„Je jedno, či mám pripravenú prezentáciu, lebo pozornosť mi venuje každý z vás možno na 15 %, z toho 5 % sústredene. Zvyšok sú len pocity zo mňa. Keď odídete z tejto prednášky, váš dojem zo mňa bude čisto pocitový. Vôbec vo vás nezostane to, čo som logicky, v nadväznosti hovoril,“ bolo jedno z nečakaných, avšak pravdivých vyjadrení Igora Brossmanna 7. decembra 2010 na prednáške atteliér eventu na FMK. Presne tak sa aj stalo. Každý hodnotil prednášku veľmi subjektívne. Kto však udržal pozornosť celú hodinu a pol, nemohol si z prednášky neodniesť pocit, že Brossmann má čo povedať nielen do marketingu, ale aj do života.

Na Igorovi Brossmannovi by ste spoznali kreatívca a marketéra aj keby ste nechceli. Tak ako reklama vyvracia stereotypy, tak aj Brossmann svoju prednášku postavil na hlavu a začal netradične – otázkami. „Vy my povedzte, o čom prednáška má byť a ja sa budem snažiť na všetko vám odpovedať. Lebo sa stáva, že ľudia hľadajú odpovede bez toho, aby kládli otázky“ Rovnako tak, ako dobrá reklama, na prvý pohľad upútal, vzbudil zvedavosť a počas celej prednášky neprestával prekvapovať silnými výrokmi.

„Najlepší ľudia v marketingu sú takí, ktorí ho nevyštudovali“

Príbeh I. Brossmanna je tak trochu americkým snom v slovenských reáliách. Po gymnáziu si zaumienil, že chce založil najlepšiu firmu na svete a ako sám vraví, do určitej miery sa mu to podarilo. S tým rozdielom, že za trinásť rokov, počas ktorých vybudoval a pôsobil vo Wiktor Leo Burnett (WLB), sa z agentúry stala jedna z najlepších „len“ u nás. „Sen je kľúčová vec v živote. Dôležitá je motivácia, nezáleží na tom, čo viete. A sen sa vám nemôže splniť, ak ste si ho ani nepriali.“ Príbeh ako z divadelnej hry pokračoval zauzlením deja – naplnením sna hrdinu a nepokojom, čo ďalej. Brossmannova firma bola jednotkou v marketingovom svete na Slovensku ale uvedomil si, že kým človek nemá prečo vstať a nemá sen, nie je to dobré. Vedel, že má dar presviedčať ľudí: „ Rozmýšľal som, či to naozaj chcem využiť na presviedčanie, aby si ľudia kúpili ďalšie štyri práčky na splátky.“ Rozhodol sa dať si na jeden rok pauzu, odísť do Austrálie, aby si dokázal predstaviť novú víziu vo svojom živote. „V bare o dvanástej mi napadlo, že sa na všetko vykašlem, opustil som WLB a simultánne som rozbehol Dobrého Anjela.“ Brossmann strávil rok v úplnej cudzine, kde nepoznali platobné karty, kde on nepoznal jazyk a nepoznal ani, čo bude ďalej. Príbeh v príbehu bolo pri jeho slovách ťažké si predstaviť a je nemožné ho sprostredkovať. Úplný obrat v profesijnom (a určite aj osobnom) živote je snáď najvýstižnejším pomenovaním.

Emócie trónia nad racionálnym

Pri ďalšej otázke o marketingovej komunikácii v poslednej dekáde minulého storočia, začal: „Nie je vždy dobré pozerať sa naspäť. Je to ako by ste šoférovali auto pohľadom dozadu. To, čo a ako to bolo kedysi síce viem, ale to, čo bude, mi je rovnako nejasné.“ Otázka preto podľa neho znie, prečo chcem robiť napríklad v marketingu a ako to chcem robiť. Pri jeho slovách ste mali pocit, že všetko, čo si zaumienite, sa dá podľa jeho príkladu úspechu aj dosiahnuť. Podstatné je len chcieť a robiť preto maximum. Pokračuje: „Pred pätnástimi rokmi bolo všetko inak. Ľudia boli uchvátení tým, čo všetko je dovolené a samozrejme, inak sa pozerali na marketing.“ Veľa vecí v reklamných kampaniach robili neuvážene a len na základe intuície. Až keď sa ako malá firma spojili s medzinárodnou sieťou Burnett, zistili, že treba pracovať na základe prieskumov, ľudskej psychológie a využívať čo najviac emotívnych posolstiev. Lebo ako hovorí, aj racionálne je len pocit racionálna, všetko je v skutočnosti emócia. „Hoci západná kultúra hovorí, že všetko si treba overiť a rozmyslieť, v reklame a marketingu sa treba riadiť empatiou a intuíciou.“ Marketing je oblasť, ktorá je zatiaľ nenahraditeľná počítačom a ide len o inšpiráciu, invencie a nachádzanie neznámych riešení.

„Reklama nie je hlavolam“

Igor Brossmann založil WLB hneď po gymnáziu, keď mal devätnásť rokov a doteraz zastáva názor, že najlepší ľudia v marketingu sú tí, ktorí ho nevyštudovali. Kladný postoj nemá ani k „bibliám marketingu“, ktorých sa všetci marketéri majú potrebu držať: „V marketingových knižkách si autori dávajú bacha, nech nepovedia podstatu, lebo im zato platia. A preto napíšu aj 400 strán omáčok.“ V súčasnosti sa I. Brossmann venuje konceptom alternatívneho marketingu. Riadi sa na základe svojich doterajších skúseností a má už zažité, ako sa ľudia správajú a reagujú na reklamu, ktorá sa im snaží vnútiť nejakú myšlienku. „Ľudia – marketéri hovoria to, čo si myslia, že chcete vy ako konzumenti počuť.“ Odporúča riadiť sa tézou Keby mal produkt rozprávať, čo by povedal, aby zaujal.

Na druhej strane je častým javom, že reklama vysvetľuje veci príliš komplikovane. Brossmann tvrdí, že reklama by mala byť taká, aby aj za tri sekundy dokázala osloviť s predajnou ponukou publikum: „Nesmie pôsobiť ako hlavolam.“ Zaujať, keď sú všetky komunikáty niečím zaujímavé, možno podľa neho opačným prístupom a kričať keď je ticho. Myšlienku zakončil hĺbavo: „Je však zaujímavé, že ticho do hluku nie je počuť.“

„…lebo to mám bližšie od domu“

Na večnú dišputu o tom, či reklama je umenie má jasný názor: „Umelec je človek, ktorý potrebuje vyjadriť svoju túžbu povedať niečo a je sám sebe klientom. V reklame to tak nie je, preto nemôže byť umením.“ Kreatívca musí zaujímať, čo si ľudia myslia a pri svojej tvorbe priamo závisí od ľudí. Ako hovorí, v jeho agentúre nikdy neprijímali výtvarníkov alebo marketérov. Zamestnali radšej matematikov či architektov. Avšak spomenul spisovateľa Petra Pišťaneka, ktorý sa chcel stať vo WLB copywriterom: „Keď k nám prišiel na pohovor, položili sme mu nudnú otázku, prečo chce robiť u nás. Neodpovedal ošúchaným „lebo už od kolísky po tom túžim“ ale povedal, že k nám to má o dve autobusové zastávky bližšie z domu. Skvelý predpoklad pre copywritera!“

Prednáška I. Brossmanna bola iná. Nesnažil sa chváliť svojimi úspešnými kampaňami a jednoznačnými poznatkami o správaní Slovákov a ich reakciách na reklamy. Všetko povedal tak, ako to v skutočnosti je – nič vo svete marketingu sa nedá s jednoznačnosťou predikovať a nič nie je neotrasiteľné. Ako záver jeho posolstva úplne poslúži citát zo začiatku prednášky: „Ľudia hľadajú informácie, aby vedeli, to, čo zistili, použiť. Ale to, čo sa stalo, nijako nesúvisí s tým, čo bude.“