„Vyštudoval som marketingovú komunikáciu na FF UK v Bratislave, ale od druhého roku som vlastne v škole ani nebol.“ Kto by si týmto úvodným výrokom nezískal priazeň študentstva? Michal Pastier svojou prezentáciou v pondelok 22. februára 2010 nasledoval tému virálny marketing a dôvody, prečo niektoré online kampane dokážu zaujať a iné nie. Na úvod však poznamenal: „Nie všetko virálne je marketing.“ A tak sme sa s veľkou radosťou nechali poučiť.

Na prvom príklade Baru Soul Pastier ukázal ako jeden email, ktorý dokáže vzbudiť ohlas u päťdesiat šíriteliek, dokáže na seba reťazovo naviazať ďalšie masy preposielateľov správ. Stačí poskytnúť šokujúci a dostatočne atraktívny obsah a angažovanosť kliknutím na „Send“ príde sama.

Keď výrobca mixérov Blend Tech natočil reklamy založené na ničení iPhonov v kuchynských robotoch a navyše s amatérskym komickým výkonom vlastného riaditeľa ako hlavného protagonistu, zažil neskutočný ohlas. V online svete sa pod názvom Will it Blend firma presadila niekoľkonásobne viac ako v offline prostredí pod svojou skutočnou značkou. Výsledkom bol predaj kurióznych reklám na DVD, predaj „zmixovaných“ iPhonov na eBay-i a dostavil sa aj ekonomický efekt – nárast predaja výrobkov o 700 %.

Ak ste ešte nepočuli o zábavke Bruna Kammerla Megawoosh, nehľadajte ho pod žiadnym heslom komerčného produktu či spoločnosti. Niekoľkometrový skok zo šmykľavky do malého bazénika nebol totiž vo videu vôbec obrandovaný. Až po kliknutí na odkaz Megawoosh.com bolo možné prísť na to, že výkon bol zinscenovaný cez Microsoft Office, ktorý bol aj zadávateľom virálneho videa. Úspech spočíval v kreatíve, zábave, dobrej produkcii a šírení (každé zabezpečila samostatná agentúra).

Po virálne videá sa dá zájsť aj do domáceho prostredia. Niekoľkosekundového Šíleného Otu vrhajúceho sa na stenu napodobňuje podľa videa na YouTube celý svet. „A nikto nevie, prečo sa to šíri,“ nesnažil sa racionálne zhodnotiť tento úspech Michal Pastier.

Medzi ďalšie domáce videá s ohromnou klikanosťou patrí klip R´n´B Soul od Horkýže Slíže (cez 1,5 milióna videní), nezabudnuteľný Mário Toráč z Ring TV, zvukový záznam urazeného zákazníka Peugeotu nedávajúceho si limity v nadávkach alebo, tiež bez racionálneho zdôvodnenia, hudobný klip Desmodu.

Čo a prečo (ne)fungovalo?

Keď sa Vlnky snažili vstať z popola násilne vtipnou a ešte aj pridlhou virálnou kampaňou, dvesto kliknutí bolo na zaplakanie. Kofotiny – umelé, ľahko prehliadnuteľné, „prebrandované“. Aj táto aktivita ukázala, že virál sa nemôže z každú cenu tváriť ako virál, ak chce byť šírený spontánne. Prednášková miestnosť sa pobavila aj na naivite kreatívcov virálov pre 3nity, TopTopic alebo web´n´walk Surf&Music.

Na druhej strane sa u nás urodilo aj zopár veľmi vydarených pokusov. Keď stránka UziSiTo.sk propagovala svoj produkt – zoskok bez padáku, vyvolala nielen virálne šírenie medzi užívateľmi, ale aj mediálne pokrytie „nezmyslu“ na webstránke spoločnosti. Zaujali aj inzeráty na stránke Tuning Bazar (8600 slovný inzerát opisujúci zážitky predávajúceho s autom), na stránke Profesia (doložka inzerátu na ministra spravodlivosti – vzdelanie výhodou) alebo štyri hodiny padajúce knihy v banneri na Martinus.sk. Marketéri sa potešili aj kampaniam Vyhovorte sa na krízu (25 % nárast ziskov z reklamy v období krízy), neozvučeným nadávkam Rytmusa na veľkoplošnej obrazovke v centre Bratislavy alebo microsite BratislavaFilm, kde sa vaša fotka ocitla na terči mafiána. Pre publikum M. Pastiera zostalo neodpovedanou otázkou, či u nás tvoria kvalitný virálny marketing len ľudia okolo Istropolitana Ogilvy alebo sú úspešné kampane aj z hláv iných agentúr.

Sme filter pre svojich priateľov

Môže mať vôbec virálny marketing vplyv na obľúbenosť nejakého produktu?  „Virálne videá majú tie výhody, že sú preposlateľné. Spravia z vás vtipného človeka, aj keď ním nie ste. Stačí, že prepošlete alebo zverejníte link. Virál funguje vďaka našej vzájomnej komunikácii.“ Potenciál úspešného virálu má preto video, ktoré sa netvári čisto komerčne a namiesto propagandy hlavne zabáva. Užívateľ by mal mať jeden z troch dôvodov na šírenie: emócie a zábava obsiahnutá vo videu, sociálna reputácia, ktorá prichádza so zdieľaním určitého obsahu alebo pragmatický dôvod, napr. reálne rady. Pokiaľ ide o otázku, ako značku komunikovať na webe, realita sa tiež dynamicky mení. Pastier hovorí, že kým doteraz mali na webe úspech hlavne microsites pre projekty, kampane či značky firiem, teraz sú to masívne sociálne siete. Ak firma funguje v takomto priestore, dokáže pravidelne komunikovať s užívateľom a osloviť ho periodicky a vždy s niečím novým. Aj čo sa týka klasického poňatia médií a získavania správ z nich, tradičné kanály už nie sú, aké bývali. Na záver prednášky Michal Pastier dodal: „Odteraz sme my filtrom informácií pre našich priateľov.“ Potenciál virálu znásobujúci sa obľubou sietí nebude možné obísť. Aj Pastierova prednáška to potvrdila.