Faciliátor Dušan Ondrušek založil a vedie organizáciu Partners for Democratic Change Slovakia zaoberajúcou sa alternatívnymi riešeniami konfliktov. Spolu s lektorom v Akadémii kritického myslenia Martinom Poliačikom nám vysvetlil rozdiel medzi argumentáciou a ostrou hádkou. Obaja taktiež priblížili pojmy ako manipulácia, efektívna komunikácia alebo kritické myslenie.

V čom spočíva argumentácia?

Cieľom argumentácie je logické zdôvodnenie efektívnosti konkrétneho návrhu. Podľa faciliátora Dušana Ondrušeka sa s ňou v súčasnosti môžeme stretnúť aj ako s interdisciplinárnym študijným odborom. Takýto odbor predovšetkým vychádza z logiky, dialektiky a rétoriky. Pri argumentácii sa nemôžeme opierať len o naše osobné názory. Pokiaľ by niekto chcel napríklad v parlamente schváliť nejaký návrh, dôležitosť sa kladie na to, aby argumentáciu podložil aj konkrétnym výskumom alebo pozitívnou skúsenosťou.

Lektor Martin Poliačik odporúča širokej verejnosti knihu The Enigma of Reason, ktorej autormi sú kognitívni vedci Hugo Mercier a Dan Sperber. Argumentáciu vysvetľuje ako spôsob, ktorým dávame druhej strane dôvod niečo si myslieť alebo urobiť. Význam tohto celého má základy už v evolúcii, počas ktorej sa náš mozog vyvíjal tak, aby sme dokázali prežiť medzi inými ľuďmi vzhľadom na to, že iný človek je naším najväčším ohrozením. „Argumentáciu môžeme chápať aj ako kombináciu uplatňovania formálnej logiky a rôznych presvedčovacích techník. Jej cieľom je, aby na konci druhá strana minimálne pochopila, ako sme sa k našim tvrdeniam dostali,“ pokračuje vo vysvetľovaní lektor Poliačik.

Pri výmene názorov by sme mali dať druhej strane najavo, že ju počúvame a vnímame ju ako plnohodnotnú bytosť.

V minulosti sme mohli nájsť sofistikovanú argumentáciu uzavretú v akademických kruhoch. Išlo najmä o intelektuálne debaty, ktorých cieľom bolo zistiť, čo chce počuť druhá strana a naservírovať informácie takým spôsobom, aby konkrétny človek dokázal dosahovať svoje ciele.

Rozdiel so súčasnosťou spočíva v tom, že v dnešnej dobe začína byť argumentácia dôležitá nielen kvôli schopnosti presvedčiť, ale aj kvôli osvojeniu štruktúry argumentu, čo nám pomáha upratať si vo vlastnej hlave. Mali by sme vedieť dokázať, prečo považujeme nejakú informáciu za relevantnú a na základe čoho si spájame rôzne dáta do zmysluplných súvislostí. Pri výmene názorov by sme mali dať druhej strane najavo, že ju počúvame a vnímame ju ako plnohodnotnú bytosť.

Konštruktívna hádka ako riešenie

Spoločnosť si argumentáciu často mýli s neriadenou výmenou výpadov v spore, aj keď medzi argumentáciou a bežnou hádkou je značný rozdiel. Faciliátor Ondrušek to svojsky popísal ako rozdiel medzi obhadzovaním sa blatom a šachovou partiou. „Argumentácia pripomína šachovú partiu, v ktorej dvaja šachisti bez veľkých rečí poťahujú figúrky na šachovnici,“ vysvetľuje. Hádku tiež môžeme považovať v niektorých prípadoch za užitočnú, ale stojí nás omnoho viac energie.

V mnohých prípadoch sa v ostrej hádke nedopracujeme ani k rozumným riešeniam. Aj z tohto dôvodu približne pred päťdesiatimi rokmi psychoterapeut Stanislav Kratochvíl uplatňoval pri manželských pároch konštruktívnu hádku. Hoci sa jeho klienti hádavali veľmi hlasno a dlho, terapie mali úspešný koniec. Princípy konštruktívnej hádky sa využívajú aj v súčasnosti pri riešení manželských alebo pracovných sporov.

Argumentácia pripomína šachovú partiu, v ktorej dvaja šachisti bez veľkých rečí poťahujú figúrky na šachovnici.

Manipulatívny postoj a jeho rozpoznanie

Kým v bežnom rozhovore vidíme partnera ako rovnocenného, pri manipulácii sa aktér snaží preniesť vinu na ďalšieho účastníka konverzácie. Manipulátor odmieta prevziať zodpovednosť za vlastné správanie a snaží sa ovplyvniť myslenie druhej osoby nenápadným podsúvaním svojich záujmov. Koná opatrne, aby obeť mala pocit, že dané aspekty plynú z jej vlastnej vôle.

Je dôležité, aby sme manipuláciu vedeli rozoznať. Pokiaľ sa v rozhovore otvorene snažíme získať partnera pre nejakú myšlienku, ide o presvedčenie. O manipuláciu ide v tom prípade, ak druhú stranu balamutíme a podsúvame jej niečo, čo jej nevyhovuje. Taktiež môže mať aj podobu naznačovania a selektívneho zabúdania. Taktiku naznačovania môžeme chápať ako postupné presvedčenie obete o tom, že si niečo zle vyložila a to, čo sa stalo, je jej chyba. Pri selektívnom zabúdaní manipulátor prekrúca všetky dohody, ktoré zazneli.

Pokiaľ dôjde ku eskalácii konfliktu, aktér môže začať predvádzať svoju nezávislosť na obeti. Dáva jej napríklad najavo, že obeť nepotrebuje a má niekoho iného, kto mu pomôže. „Ak na takéhoto človeka narazíme v partnerskom, či v pracovnom vzťahu a jeho manipulácia sa prejavuje opakovane a systematicky, je lepšie z takého kontaktu vycúvať,“ hovorí Ondrušek.

Rôznorodosť názorov v spoločnosti

Od detstva sa snažíme akceptovať rozličnosť stanovísk na rôzne problematiky. To, čo my považujeme za nesprávne, niekto môže vidieť v inom svetle. „Život v pluralitnej spoločnosti znamená, že ľudia majú právo na rozličné názory. Tým sa práve odlišujeme od autoritatívnych spoločností, kde jednotný názor diktuje najvyššia autorita,“ vysvetľuje Ondrušek. V tom prípade je v poriadku, ak sa naše názory nezhodujú s názormi našich blízkych. Podstata tejto rozdielnosti sa ukrýva v rešpekte, ktorý nepríde hneď.

Rešpekt sa získava pomaly takisto ako dôvera. Dokážeme sa k nemu dopracovať dialógom, prispôsobením sa, aj keď v mnohých prípadoch sa stáva, že ani jedna strana konverzácie sa nepresadí. Pokiaľ dôjde k takejto situácii, prichádzajú k spoločnému riešeniu, ktoré sa líši od tých pôvodných.

Ondrušek je toho názoru, že najnáročnejšie situácie vznikajú, ak konflikt vychádza z odlišných základných hodnôt, ktoré budujú našu identitu. Ide o ťažšie spoločenské témy, ktoré spoločnosť doposiaľ nedokázala zjednotiť. Je naozaj ťažké nájsť kompromis napríklad medzi ľuďmi akceptujúcimi a neakceptujúcimi partnerstvá medzi rovnakými pohlaviami, čo môžeme vidieť aj na rôznych pochodoch zaoberajúcich sa právami LGBTI.

Kľúč k efektívnemu riešeniu konfliktov

„Správne argumentovanie je pri riešení konfliktov jedným z mnohých možných nástrojov,“ hovorí Ondrušek. Užitočné je najmä pri konfliktoch obsahového rozporu, aj keď s týmto typom konfliktov sa stretávame zriedkavo. Najväčší význam argumentácie spočíva najmä pri sporoch medzi vedcami alebo expertami určitého odvetvia. Avšak aj my ju vieme využiť pri presadzovaní nejakej koncepcie, ktorá stojí na dátach a dokážeme logicky porovnávať odlišné stanoviská.

Podľa faciliátora Ondrušeka sa efektívna komunikácia dosahuje predovšetkým kompromisom a nielen argumentáciou. V bežných konfliktoch, ktoré sa dejú okolo nás racionalita nie je prioritná. Ich základ tvoria predovšetkým emócie a vzťahy. Kľúčová je aj práca so spoločenskou dynamikou. Pri riešení týchto konfliktov sa dôraz kladie najmä na empatiu a schopnosť počúvať. Pokiaľ sa nedokážeme vcítiť do ďalšieho účastníka konverzácie a nevieme urobiť ústupok, riešenie daného sporu je neefektívne.

Život v pluralitnej spoločnosti znamená, že ľudia majú právo na odlišné názory.

Problémom ľudí je, že nevedia dostatočne pracovať s emóciami. Pokiaľ sa na ne pozrieme ako na relevantný a legitímny zdroj nejakého typu informácií a zaradíme ho k ostatným typom informácií, zistíme, že nám naozaj pomáhajú. Ich prijatie nám môže pomôcť vyriešiť viacero problémov, či už nás ovplyvňujú negatívnejším alebo pozitívnejším dojmom. Jedným zo základných cieľov je pracovať na sebapoznaní, ktorého súčasťou je aj práca s vlastnými emóciami.

Pri výmene názorov by sme mali ešte pred vyjadrením nášho názoru oceniť, že sme sa naučili niečo nové. Poliačik je toho názoru, že ak sa dostaneme do konfliktu s niekým blízkym, je dôležité si dať otázku, či nám stojí za to riziko, že sa s nami prestane rozprávať. Efektívnym riešením je technika láskavej kritiky, ktorej cieľom je nepreskakovať vytváranie vzťahov s ľuďmi, pokiaľ ich chceme kritizovať.

Prečo máme pocit, že nevieme argumentovať?

Podľa slov Poliačika sa dnešná doba vyznačuje najnižšou mierou dôvery, čo sa týka mienkotvorných autorít. To, čo máme považovať za základ vlastného svetonázoru si musíme v mnohých prípadoch vytvárať sami uprostred rôznych typov sociálnych skupín a komunít, ktoré sú viac alebo menej uzavreté pred vonkajším svetom. Názor si vytvárame na sociálnych sieťach, no desať minút na záchode nenahradí doktorát z virológie. V momente stretnutia s inou skupinou potom začíname mať pocit, že zlyhávame v argumentácii.

Rozdiel sa nachádza len v tom, že spoločné porozumenie svetu bolo väčšie a nebolo problematizované, kým dnes má každá komunita a skupina vlastnú pravdu. Dôležité je, aby sme jedincov z týchto komunít dokázali posunúť do miernejších stredových pozícií a tým sme vytvorili takzvanú zlatú strednú cestu.

Podľa Poliačika by sa nemalo preceňovať vzdelávanie na niektorých slovenských vysokých školách v porovnaní so zahraničím. Jedným z dôvodov tejto situácie je, že ľudia v mnohých prípadoch neformulujú argumenty, aby presvedčili o nejakej pravde alebo ju hľadali. Ich cieľom je obhájiť pomocou argumentácie svoje postavenie v spoločnosti. Z toho vyplýva, že šírenie konšpirácií vzdelanými ľuďmi vzniká najmä kvôli obhajobe ich spoločenského postavenia.

Problémom ľudí je, že nevedia dostatočne pracovať s emóciami.

Kritické myslenie na Slovensku

Poliačik uviedol, že sme jedným z najnáchylnejších štátov v Európskej únii, ktoré veria konšpiráciám. Negatívny dopad spočíva predovšetkým v absolútnej neprítomnosti systematického vzdelávania kritického myslenia vo vzdelávacom systéme Slovenska. Ďalším faktorom je zlyhanie formovania strategickej komunikácie štátu vzhľadom na to, že Slovensko nemá témy, ktoré by boli mimo politického diskurzu.

Čo sa ale týka spoločenských tém ako sú napríklad interrupcie alebo klimatické zmeny, ide o legitímne témy, o ktorých by sa malo rozhodnúť pomocou politického dialógu. V súčasnosti už neexistujú nejaké záväzné civilizačné štandardy pre ľudí v pozíciách moci ohľadom tém, ktoré by nemali otvárať. Ideálna cesta spočíva v osvojení daných štandardov na základe rozvoja kultúry štátu a hľadaní spôsobov, ako si dané informácie spoločnosť môže overiť.

Kritické myslenie spoločnosti môžeme zlepšiť tým, že ľuďom, ktorí sú síce aj nepriamou súčasťou internetových diskusií vzbudzujúcich dezinformácie, ponúkneme iný pohľad na vec. Dôležitým faktorom je, aby sa týmto krokom nespustila silná polarizovaná diskusia. Ďalšou formou jeho vylepšenia je súčasť vzdelávania v podobe prierezovej témy spájajúcej spôsoby učenia sa.

Manipulácia ľudí

Napriek tomu, že reklama je neosobnou formou trhovej komunikácie, dokáže hromadne ovplyvniť veľkú masu ľudí prostredníctvom masmédií. Jednou z najjednoduchších ciest, ako ovládať nákupné správanie potenciálnych zákazníkov, je zapôsobiť na ich emócie.

Obsah reklamy, ktorá v nás dokáže vyvolať určité emócie, sa uchováva v pamäti oveľa jednoduchšie ako reklama, ktorá sa nám nespája so žiadnym emocionálnym prežitkom alebo asociáciami. Úmyselné pôsobenie na emócie ľudí je dnes už osvedčenou metódou mnohých tvorcov reklamných kampaní.

Je dôležité povedať, že prijímanie informácií a zanechávanie rôznych emočných stôp u príjemcov reklamy môže byť vedomé ale aj nevedomé. Do podprahových reklám sú zámerne vkladané také motívy, ktoré v nás zanechávajú stopy emócií bez toho, aby sme o tom vôbec vedeli. Práve preto odlišujeme podprahovú reklamu od bežnej reklamy.

,,Nevedomá stimulácia vyvoláva naše nasledovné konanie.“

Podprahové vnímanie

Pri podprahovom vnímaní si prijímateľ neuvedomuje, že je vo svojom rozhodovaní ovplyvňovaný reklamou, keďže vnem je podaný pod limitom, teda pod prahom uvedomelého zmyslového vnímania. Podprahová reklama tak má na svedomí nevedomú stimuláciu a motiváciu, ktorá vyvoláva naše nasledovné konanie.

V praxi to znamená, že do reklamy sú vkladané symboly – obrázky, texty – ktoré vedome, okom alebo uchom nezachytávame, pretože sú príliš krátke alebo príliš slabé. Ich úlohou je naviesť nás k zvýšeniu záujmu o daný produkt a napokon k jeho samotnému nákupu. Využívanie takejto reklamy je nielen nemorálne, ale aj ilegálne. Legislatíva totiž podprahovú reklamu zakazuje.

História podprahovej reklamy

Prvé zmienky o podprahovej reklame sú z roku 1917. Americká armáda bola vtedy obvinená, že do piesní a na plagáty umiestňuje podprahovú reklamu. Cieľom jej využitia  malo byť nalákanie nových regrútov do armády.

Medzi známe experimenty s podprahovou reklamou patrilo tiež vkladanie sugestívnych reklamných inštrukcií do filmu Picnic. Postaral sa o to James Vicary v roku 1957. Vo filme sa opakovane behom jeho premietania zjavil text ,,Pite kolu“ a ,,Jedzte popkorn“. Dĺžka zobrazenia textu trvala len 1/3000 sekundy a opakovala sa v intervale každých 5 sekúnd. Vicary uviedol, že predaj koly sa následne zvýšil o 54 % a predaj popkornu o 18 %.

Rozpútal tým prvé veľké debaty týkajúce sa tohto tipu reklamy. Pre mnohých ľudí to predstavovalo obmedzovanie slobodného rozhodovania. To nakoniec viedlo aj k jej samotnému zákazu. Vicary však v roku 1962 nečakane uviedol, že z jeho strany išlo len o podvrh a zostrojil tak úspešný marketingový ťah.  

,,Využívanie takejto reklamy je nielen nemorálne, ale aj ilegálne. Legislatíva totiž podprahovú reklamu zakazuje.“

V roku 1972 priniesla ďalší škandál kniha Subliminal Seduction (Podprahové zvádzanie) od Wilsona Bryana. Autor ňou chcel priniesť dôkaz o tom, že v reklamných fotografiách sú ukryté sexuálne symboly. Išlo napr. o fotografie alkoholických nápojov, kde do pohárikov s kockami ľadu mali byť zakomponované obrázky so sexuálnou tematikou. Tie mali zvýšiť záujem po danom produkte. Tieto tvrdenia však neboli dokázané.

,,Medzi najznámejšie podprahové reklamy môžeme jednoznačne zaradiť reklamný plagát Coca-Coly, do ktorého bola skryte zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex.“    

Škandalózne podprahové odkazy v hudbe

Jedna z najznámejších skladieb skupiny Led Zeppelin – Stairway to Heaven vyvolala ešte väčší rozruch po tom, čo bola skupina v roku 1982 obvinená výborom kalifornskej snemovne z toho, že skladba počúvaná pospiatky obsahuje satanistický text. Pieseň mala údajne týmto spôsobom ovplyvňovať dospievajúcu americkú kresťanskú mládež.

V súčasnej hudobnej scéne už podprahové odkazy nájdeme len výnimočne. Jednou zo speváčok, ktorá ich využila, je Lady Gaga. V piesni Born This Way je do textu vmixovaný šepot slov so sexuálnou a satanistickou tématikou. Text je opäť možné zachytiť len po vypočutí skladby pospiatky.  

Skrytá reklama v podobe product placementu

V tomto prípade ide o zámerné umiestňovanie značkového výrobku do audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie. Často sa využíva vo filmoch. Každopádne je to lukratívny obchod. Majiteľ loga je produkcii filmu ochotný zaplatiť za takúto formu reklamy takmer akúkoľvek sumu. Product placement môžeme vidieť aj v časopisoch, seriáloch a počítačových hrách.

Medzi známe filmy, v ktorých bol využitý tento tip reklamy, patrí napr. Casino Royale, kde James Bond telefonoval z mobilu značky Sony Ericsson a šoféroval auto značky Ford. V štvrtej časti filmu Transformers s podtitulom Age of Extinction sa objavil celý rad áut cez Chevrolet, Lamborghini či MINI Cooper. Dostatočne okaté boli vo filme aj mnohé ďalšie značky ako Red Bull, Lenovo, Victoria’s Secret, spoločnosť IMAX, Skype či obľúbené keksíky Oreo.

Nahá žena vytvorená z kociek ľadu

Na reklamnom plagáte môžeme vidieť v kocke ľadu siluetu ženy vykonávajúcu orálny sex

Dizajn plechoviek Pepi vytvárajúcich spolu nápis sex

Najznámejšie podprahové reklamy

Medzi najznámejšie podprahové reklamy môžeme jednoznačne zaradiť reklamný plagát Coca-Coly, kde bola do kocky ľadu zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex.

Ďalším podobným prípadom, keď Coca-Cola využila takýto tip reklamy, bolo nenápadné vyobrazenie nahej ženy vytvorenej z kociek ľadu na plechovke. Túto reklamu sme mohli vidieť aj na nápojových automatoch. K značkám, ktoré využili podprahové vnímanie, patrí aj konkurenčná Pepsi. Dizajn plechoviek bol vytvorený tak, aby po uložení plechoviek na seba vytvárali spolu nápis sex. Pri nákupe obľúbených cukríkov Skittles ste si zrejme tiež nevšimli nič nezvyčajné. Na obale cukríkov je pred slovom ,,explosion” nenápadne umiestnené  písmenko ,,s”. Opačný efekt naháňajúci strach bol využitý v reklamnom plagáte na Windsor Canadian Whisky. Tentokrát bola do kocky ľadu umiestnená lebka. Potenciálneho zákazníka malo vyvolanie strachu dohnať k pitiu tohto alkoholu.

Známe logo cigariet Camel obsahuje tiež obľúbený sexuálny motív. Keď sa zadívame na nohu ťavy, môžeme v nej vidieť muža s erekciou. Detské animované filmy od Walta Disneyho sú zrejme milým prekvapením nielen pre maloleté deti, ale aj pre rodičov detí. Sexuálne motívy Walt Disney využíval vo svojich animovaných filmoch opakovane. Môžeme si ich všimnúť v Káčerovi Donaldovi, Mickey Mouseovi, v myších príbehoch Bernarda a Bianky či v Aladinovi. Dokonca aj do známeho reklamného plagátu k filmu Leví kráľ skryte zakomponoval ženský zadok. Iné využitie malo podprahové vnímanie v predvolebnej kampani Georga Busha v roku 2000. Prezidentská kampaň mala v spotoch v určitých intervaloch volebné heslá nenápadne prekrývané nápismi Rats (Potkany) či Bureaucrats decide! (Úradníci rozhodujú!). Podprahová reklama si tak našla svoje miesto nielen v kampaniach pre obchodné a výrobné reťazce, ale aj v politických kampaniach.

Autor: Monika Dimitrovičová

Foto zdroj: www.menworld.cz, www.rhdixon.com, www.psychadelicz.com, www.subliminal-messaging.com, www.afinabul.blog.cz, www.mediaguru.cz, www.jesusisprecious.org, www.disinfo.com

Infobloky

Vplyv podprahovej reklamy na ľudí:

• pri podprahovom vnímaní si zákazník neuvedomuje, že je ovplyvňovaný vo svojom nákupnom rozhodovaní reklamou
• vnem je podaný pod limitom (pod prahom) uvedomelého zmyslového vnímania
• podprahová reklama nás núti k rozhodnutiu, ktoré by sme pri vedomej kontrole neuskutočnili

Podprahové reklamy, ktoré vyvolali rozruch:

• reklamný plagát Coca Coly, kde bola do kocky ľadu zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex, sa stal najznámejším
• kocka ľadu s vyobrazením lebky na reklamnom plagáte Windsor Canadian Whisky mala vyvolať u zákazníka pocit strachu
• v známom logu cigariet Camel môžeme vidieť nie len ťavu, ale aj muža s erekciou
• na reklamnom plagáte k animovanému filmu Leví kráľ je možné vidieť v tvári leva zakomponovanú siluetu ženského zadku