Fakulta masmediálnej komunikácia v oblasti inovácií stále napreduje. Dôkazom je aj vznik neuromarketingového laboratória, vďaka čomu sa môže posúvať ešte ďalej. Študenti či pedagógovia v ňom vedia zrealizovať neuromarketingový výskum, ide o technológiu, ktorá dokáže priniesť presnejšie dáta o preferenciách spotrebiteľa.

Prístroje môžu u človeka zmerať a zaznamenať životné funkcie a reakcie v čase ich samotného vzniku. V jednoduchosti, skúmajú, aké sú reakcie spotrebiteľov na rôzne reklamy alebo ako sa správajú v čase nakupovania. Úlohou je pochopiť, ako funguje myseľ zákazníkov a čo ich ovplyvňuje.

Pri výskume využívajú najčastejšie technológie fMRI a EEG, pričom obe sledujú mozgovú aktivitu, srdečný tep, pohyb očí aj teplotu tela. Prístroje vedia zaregistrovať sluch, čuch, hmat či chuť. V neuromarketingovom laborátoriu sa snažia zistiť, ako mozog reaguje na určité konkrétne marketingové podnety, vyvolané obchodnými spoločnosťami a reklamnými agentúrami. Pomocou daného nástroja odhaľujú reálne a pravé spotrebiteľské preferencie.

Všetko prebieha v podvedomí

V rámci výberu zákazníka je každopádne dôležitým faktorom ľudské podvedomie, či už danú skutočnosť vníma alebo nie. „Naše rozhodovanie je v podstate zložené z vedomých a nevedomých rozhodnutí, je to možno neuveriteľné, ale 95% našich každodenných rozhodnutí sú nevedomé, nevieme ich ovplyvniť, pretože ani nevieme že existujú,“ hovorí doktorand Tamáš Darázs.

Náš mozog má tri časti. Jednou je nový mozog, teda racionálny tvorca rozhodnutí, stredný zas produkuje emociálne rozhodnutia. Ďalšou zložkou je starý mozog, ktorý v skutočnosti robí všetky rozhodnutia. Konečnú voľbu každého zákazníka a spotrebiteľa teda spúšťa práve on. Ide o náš pozostatkový mozog, stále prítomný u plazov.

V takzvanom pramozgu, fungujúcom rýchlejšie než naše vedomie, sa pod šedou kôrou tvorí väčšina emócií, ich vznik pritom človek nedokáže bežne ovplyvniť. Môže iba regulovať ich účinky. Avšak emócie majú významný dopad na naše vedomé, nákupné i spotrebiteľské rozhodnutia. Dokonca majú aj schopnosť vysloviť, čo sa nám páči a čo nie.

Evolučne najstaršie časti nášho mozgu sa vyvinuli v priebehu niekoľkých miliónov rokov a sú predverbálne, čiže existujú od čias, keď sme ešte neboli úplne ľudskými bytosťami. Tieto časti mozgu nerozumejú zložitým posolstvám a snažia sa vyhýbať bolesti či vzrušeniu.

Fungovanie mozgu zohľadnili aj americkí psychológovia na Harvardskej univerzite, ktorí koncept neuromarketingu vyvinuli v roku 1990. Založili ho na skutočnosti, že dominantná mysliaca časť ľudskej aktivity, až 90 %, vrátane emócií prebieha v oblasti podvedomia, teda v časti nekontrolovateľného vedomia. „Napríklad v škaredom dni uprednostníte studený filter na Instagrame, v pekný deň teplý. Neuromarketing odhaľuje práve takéto skryté preferencie,” ozrejmuje Darázs, „budeme mať presnejšie dáta, lepšie bakalárky, diplomovky, výskum a relevanciu.“

Výskumy budú presnejšie ako doteraz

Podľa slov Darázsa boli doterajšie spôsoby výskumu vo forme dotazníkov iba povrchné. Mnoho ľudí pri ich vyplňovaní zvykne odpovede len bez rozvážnosti zakliknúť a presnosť sa stráca. Technológia neuromarketingu funguje oveľa presnejšie.

Uplatnením tejto metódy sa pri výskume pracuje so skutočnými informáciami o názoroch respondenta, a nie s takými, ktoré by sám predkladal. Vďaka danej technológii dokážeme na našej fakulte skúmať odozvu jednotlivca na akékoľvek audiovizuálne obsahy či hudbu a pritom skúmať, čo prežíva a kam sa pozerá.

Merania prebiehajú tak, že testovaní jedinci sú vystavení určitým vonkajším vplyvom, výskumníci im ukážu obrázok alebo video, animáciu, pustia melódiu, prípadne im dajú riešiť rôzne úlohy, napríklad na webových stránkach.

Takto sú konfrontovaní s riešeným komunikátom a sú nabádaní k činnostiam, počas ktorých sú ich fyzické alebo neurologické aktivity snímané rôznymi technológiami. Následne sú spracované kvôli získaniu podstatných informácií.

„Respondentom zadávame jednoduché úlohy a na základe výsledkov z experimentov, pri ktorých sa sleduje pohyb myšou, očí, ich časový nesúlad, ako aj prežívané emócie, dokážeme zlepšiť webové stránky či aplikácie. Týmito metódami dokážeme nielen zdokonaliť komunikačné aktivity, ale napríklad aj odhadnúť vplyv na psychické zdravie, ochotu kúpiť si produkt alebo schopnosť vyvolania pozitívnych asociácií,“ hovorí docent Peter Krajčovič.

Doktorand Tamáš Darázs poukázal aj na príklad výskumu, v ktorom sa počas ochutnávky vína zistilo, že hoci je rovnaké, dokáže v závislosti od vnímanej ceny produkovať veľmi odlišné verbálne odpovede. Účastníci výskumu tvrdili, že víno, ktoré malo vyššiu cenu, im chutilo viac. Práve alkoholický nápoj s nižšou cenou bol podľa nich chutný najmenej. „Prostredníctvom neuromarketingu však vieme, že im víno chutilo rovnako a v dobe jeho konzumácie vyvolalo zhodné neurologické odozvy a emócie. Respondenti jednoducho nevedeli rozoznať chuť od cenovky,“ konštatuje.

Vyhrala sila emócií

Jedným z najznámejších príkladov, využívania poznatkov z neuromarketingových výskumov je súboj medzi dvoma známymi značkami, Pepsi a Coca-Cola. Pepsi sa rozhodla využiť pre svoje marketingové účely kampaň, v ktorej ľudia „naslepo“ ochutnávali tieto dva kolové nápoje a mali sa rozhodnúť, ktorý z nich preferujú. Spotrebitelia netušili, akú značku práve ochutnávajú. Vo výsledku Pepsi vyhrala u viac ako 50 % respondentov.

Budeme mať presnejšie dáta, lepšie bakalárky, diplomovky, výskum a relevanciu.

Avšak o niekoľko rokov neskôr skupina výskumníkov toto „slepé“ testovanie pozmenila a na poháre, v ktorých boli kolové nápoje, nalepila logá dvoch konkurenčných spoločností opačne. V tomto prípade vyhrala Coca-Cola s výrazným rozdielom. Totiž viac ako 75 % respondentov označilo ich produkt ako chutnejší.

Za posledných sto rokov si táto spoločnosť dokázala vytvoriť emocionálne puto so svojimi zákazníkmi. Spotrebitelia sa už nezameriavajú na chuť, ale podvedome dávajú väčší význam storočnej značke.

Výskumníci tak na záver skonštatovali, že výraznú zmenu zapríčinilo práve podvedomie. Išlo najmä o pozitívne emócie, ktoré firma Coca-Cola zapájala takmer do každej kampane s ich nápojom.

Značka sa snažila podvedome prepojiť ich produkt so šťastnými chvíľami v bežnom živote, pri dobrom jedle, na rodinnej oslave, po dobrom športovom výkone či podobne. Aj preto si ľudia vo svojom podvedomí začali asociovať značku s pocitom šťastia, čo podnietilo ich rozhodnutie a pri výbere nápoja s logom spoločnosti sa v prospech Coca-Coly preukázal výrazný rozdiel. Daný príklad dokazuje, akú silu má ľudské podvedomie v súvislosti so spotrebiteľským správaním. Značka dosiahla zisk prostredníctvom sily emócií.

Výsledkom neuromarketingu je teda efektívna marketingová komunikácia. Nastavená je podľa skutočných mozgových reakcií a optimalizácie samotného produktu ako celku. Keď si totiž tovar kupujeme, zaujíma nás celková značka určitého výrobku, jeho materiál, balenie, cena, umiestnenie, reklama. Jednoducho, všetko v nás vyvoláva citový dojem.