Rasťo Benko
Rasťo Benko
Andrej Knap
Andrej Knap
Netrvalo dlho a Facebooku či Twitteru sa ako vhodného nástroja na šírenie informácií chytili aj printové, rozhlasové, televízne a online médiá. Na Slovensku webové portály využívajú predovšetkým Facebook. Potrebu mať svoj vlastný kanál na tejto sociálnej sieti potvrdzuje aj vedúci komunikácie na sociálnych sieťach pre Ringier a Azet Rasťo Benka. „V dnešnej dobe si firma nemôže dovoliť nefungovať na sociálnych sieťach. Buduje sa tam značka a ľudia sú zvyknutí odtiaľ dostávať rozličné informácie,“ vysvetľuje Benka a dodáva, že Facebook tiež poskytuje priestor na komunikáciu s čitateľmi a naháňa návštevnosť na web, teda zabezpečuje čítanosť a následný zisk.Okrem toho napríklad taký Nový Čas, ktorý má takmer 200 000 likov a patrí pod skupinu Ringier, prijíma námety na reportáže od čitateľov, ktorí ich pridávajú priamo na page. Sociálne siete sa tak tiež stali dôležitým nástrojom občianskej žurnalistiky a zdrojom námetov pre novinárov. Dôležitosť sociálnych sietí z hľadiska imidžu potvrdil aj Andrej Knap PR špecialista v RTVS: „Sociálne médiá nám umožňujú sledovať reakciu priamo v čase, zaregovať na ňu, diskutovať. Dokonca pripravujeme aplikáciu, kde bude na facebookové otázky fanúšikov odpovedať sám generálny riaditeľ RTVS.“ Obojstranná komunikácia s recipientom je teda jednou z hlavných výhod využívania sociálnej siete. S tým súhlasí aj Rasťo Benka, ktorý prezrádza, že jedným z cieľov na tento rok je viac rozvinúť práve tento typ komunikácie s čitateľmi, aj keď menežovať napríklad diskusiu na Novom Čase, ktorá má aj 250 príspevkov je časovo náročné.

Oplatí sa postovať?
RTVS má okrem korporátnej Facebook stránky ešte aj fanpage pre každú programovú službu a niektoré relácie. Okrem komunikácie s publikom im Facebook pomáha získavať si nových divákov a poslucháčov. „Záujem o RTVS sa zvyšuje a určite je za tým aj komplexná zmena prístupu k novým trendom v online prostredí,“ prezrádza Knap. Aké príspevky najčastejšie postuje naša verejnoprávna inštitúcia a ktoré najviac fungujú? „Zdieľame široké spektrum príspevkov. Základom je divákom a poslucháčom vybrať to najzaujímavejšie. Vzhľadom na to, že hovoríme o cieľovke 15-35, je tomu potrebné prispôsobovať aj obsah. Tradične veľmi dobre fungujú príspevky, ktorými odhaľujete zákulisia tvorby programu, vysoký engagement zaznamenávajú aj príspevky o známych vysielaných zahraničných akvizíciach ako Sherlock, Máša a medveď či Nedotknuteľní, úspechy a aj zákulisie práce generálneho riaditeľa,“ prezrádza know-how Andrej Knap. V online novinách je to trochu inak. „Nový Čas denne rozdáva 40 postov. V zásade platí, že status či post je produkt a v žurnalistike je tým produktom samotný príbeh a tu nastáva zmena. Kým propagujete napríklad tenisky, môžete si ich vyfotiť a celú kolekciu propagovať aj tri mesiace. V online spravodajstve je totiž už trojdňová vec mŕtva, vysvetľuje Benka a dodáva že, najviac sa lajkuje a virálne šíri to, čo sa aj najviac číta. “Najväčší prílev čitateľov zabezpečuje z cross proma na webových portálov Ringieru a Azetu, no dosť ich chodí už aj z Facebooku,” hodnotí záujem o obsahy Rasťo Benka.

Nevychovaní followeri
Komunikácia s publikom prostredníctvom sociálnych sietí má aj svoje negatíva v podobe nevychovaných diskutérov. Práve Facebook Nového Času je v tomto špecifický vzhľadom na typ produktu. „My zatiaľ nemažeme nič, čo by porušovalo zákon, aj keď ľudia tam nakladajú najhrubším možným zrnom. Mazať obsah si ako médium nemôžeš dovoliť, lebo hneď by sa ľudia odvolávali na cenzúru,“ hovorí o korigovaní diskusií Benka. Zo svojho wallu stiahli iba búrlivé rasové diskusie, a to je asi jediný krát, čo sa také niečo udialo. Podobným štýlom však úradoval Facebook, keď sa sem do náhľadu dostala nejaká nahotinka a alebo dokonca mužská bradavka. Išlo vraj o sexuálne explicitný obsah. V RTVS riešia vulgárnych diskutérov už vopred. „Vytvorili sme Kódex diskutujúceho, ktorý je možné nájsť na našej FB stránke RTVS. Ak fanúšik poruší niektorý z jeho bodov, príspevok mažeme. K tomu však dochádza naozaj len málokedy. Kritickým príspevkom sa však nebránime a takisto ich ani nemažeme. Každý má právo povedať svoj názor a veľmi radi si každý prečítame a zareagujeme,“ prezrádza Knap.

Facebook tiež poskytuje priestor na komunikáciu s čitateľmi a naháňa návštevnosť na web, teda zabezpečuje čítanosť a následný zisk.

Čo bude ďalej?
Prechod printu na digitál so sebou priniesol určite veľa zmien a v súčasnosti je témou všetkých vydavateľských domov na svete, ako digitálny obsah spoplatniť. „Médiá sa snažia zistiť, čo dať na FB a čo nechať len u seba,“ hovorí Rasťo o tom, ako zmenili sociálne siete mediálny svet. Tiež tvrdí, že sociálne siete a médiá priniesli do sveta objektivitu, pretože ľudia nie sú odkázaní iba na oficiálne médiá, ale majú k dispozícii široké spektrum tých nezávislých. Navyše vďaka spleti kontaktov na sociálnych sieťach si akúkoľvek informáciu zo sveta môžeme overiť priamo zo zdroja. Ak napríklad niekto neveril situácii v Detroite, mohol pokojne kontaktovať niekoho domáceho. „V minulosti, ak chceli ľudia správy, tak si pozreli večer televízne noviny. Dnes svoje tradičné médium nepotrebuješ, informácia ti pristane v news feede. A ak niekto používa Twitter, môže si čítať tweety zo všetkých svetových médií,“ porovnáva Benka. A čo bude nasledovať? Vymeníme Facebook za niečo iné, podobne ako teenageri, ktorí opúšťajú FB a prechádzajú na iné platformy ako Twitter či Instagram? „Decká prešli inde predovšetkým kvôli rodičom, ktorí si ich na Facebooku pridávali medzi priateľov. Sledoval som tento jav, no mladí na FB zostávajú, len tam chodia menej častejšie. Facebooku staršia cieľová skupina vyhovuje, lebo práve tá robí nákupné rozhodnutia, čo je pre inzerentov výhodnejšie. Predikcie sú také, že budú vznikať nové sociálne siete, na ktorých sa budú ľudia diferencovať. Facebook však nezanikne. Na jednej strane preto, lebo ľudia sú naň zvyknutí a na strane druhej sú leniví presúvať si svoj contact list na inú sociálnu sieť, kde nebude každý,“ vysvetľuje odborník z Azetu.

Facebook pre firemný sektor
Facebook sa otvára okrem bežných používateľov čoraz častejšie aj marketingovo zmýšľajúcim subjektom. Dnes ako jeden z najdostupnejších marketingových kanálov prichádza skoro každodenne s inováciami na zjednodušenie či zefektívnenie jeho používania.“Facebook je relevantným médiom pre takmer každý typ firmy, záleží len od kreativity a schopností jej ľudí využiť jeho potenciál naplno,“ hovorí Peter Šebo, Chief Digital Officer digitálnej agentúry PS Digital. Najčastejšou chybou podľa neho je predpoklad, že byť na Facebooku stačí a dôvod príchodu firmy do prostredia sociálnej siete iba preto, lebo “všetci moji konkurenti tam už sú” tiež neobstojí. „Firemná komunikácia na Facebooku si dnes vyžaduje zodpovedný a premyslený postup – stratégiu, inak môže firme narobiť aj viac problémov ako osohu. A tiež je veľkou chybou myslieť si, že Facebook je pre firmy zadarmo. Už dlhšie nie je a bude to iba horšie. Na druhej strane, s nepomerne nižším rozpočtom dokáže firma pri dobre spravovanej stránke a premyslenej komunikácii na sociálnej sieti dosiahnuť oveľa viac ako pri väčšine iných médií.“ vysvetľuje Šebo.

“Veľmi dobre sociálne siete využívajú americké celebrity, u nás napríklad Rytmus.“

Trendy treba sledovať aj na sociálnej sieti
Novinkou v marketingu je remarketing Facebook reklám z webstránky inzerenta, či cielenie na databázy používateľov (napríklad z newsletterovych zoznamov klienta). „Facebook so svojimi lajkermi, zdieľaniami alebo komentármi môže výraznou mierou firme pomôcť, ale mať v požadovaných cieľoch počet fanúšikov alebo mieru engagementu nie je podľa mňa dobrý nápad. Facebook a jeho nástroje sú iba prostriedkom k dosiahnutiu tohto základného cieľa,“ objasňuje odborník. Aj tu platí overená tematika obľúbenosti obsahu: deti, zvieratká a ženy. V zmysluplnej firemnej komunikácii sa však táto tematika ťažko spracúva, pokiaľ nepredávate plienky, krmivo pre psov alebo plavky, samozrejme. S tým súhlasí aj komunikačný odborník Rasťo Benka: “Chvalabohu sa už skončila doba, kedy všetci zdieľali hlavne mačiatka, aby dosiahli veľa likov. Médiá sú obsahovo celkom široko zamerané a niektoré tento ňuňu efekt ešte znesú. No výrobca vyllivých ložísk by to asi robiť nemal.”

Trpezlivosť like prináša
Základnou funkciu marketingu na sociálnej sieti je (podobne ako v offline prostredí) budovanie vzťahu medzi značkou a jej fanúšikmi/zákazníkmi. Vzťah vybudovaný týmto spôsobom dokáže v dlhodobom horizonte prinášať aj výnosy. Mnohé firmy očakávajú od každej akcie na Facebooku okamžitú reakciu, no tak to väčšinou nefunguje. „Pre nás je fungovanie na sociálnej sieti príležitosťou neustále sa niečo učiť a následne tak pomáhať našim klientom. Takéto dynamické prostredie nás udržiava v strehu a našim klientom dáva výhodu pred ich konkurenciou, ktorá často nemá čas ani kapacity tento permanentný proces zmeny sledovať,“ dodáva Šebo

Mám stránku na sociálnej sieti – čo s tým?
Veľa firiem si stránku na sociálnej sieti založí, aj keď presne nevie, ako by ju mohol reálne využiť pre svoj marketing či predaj. „Dôležité je zvoliť si stratégiu komunikácie na Facebooku, zaradiť správu Facebook-u do jeho ostatných marketingových aktivít a následne veľmi poctivo sledovať a vyhodnocovať jeho prínos,” prezrádza Šebo. Reklama na sociálnej sieti je rovnako otravná ako akákoľvek iná reklama na internete, a preto by sa mohla v mori ponúk stratiť. Závisí to od dobrého zacielenia. „Na Slovensku je výborným príkladom Martinus, ktorý dnes pozná takmer každý a sociálne médiá sú jedným z ich najvýraznejších marketingových kanálov. Vo svete je tých značiek veľmi veľa – Coca-Cola, FC Barcelona alebo Oreo či Red Bull. Veľmi dobre však sociálne siete využívajú americké celebrity, u nás napríklad Rytmus,“ dodáva Šebo.

Stále slabá konkurencia
Na Slovensku má marketing na sociálnej sieti stále v monopole Facebook. „Myslím si, že na začiatku zabrzdili Google+ okruhy ľudí, ktoré ste museli zvoliť, keď ste chceli publikovať a to sa ľuďom sa to nechcelo. Twitter je iný v tom, že nič netriedi, ukazuje vám všetok obsah od všetkých ľudí či značiek, ktoré sledujete a je veľmi rýchly – to nemusí každému vyhovovať, možno marketérom alebo ľuďom z IT odvetvia. LinkedIn má dve strany – spomínaný záznam kariéry človeka, ale aj odborné informácie od skúsenejších profesionálov v danej oblasti a firiem. Ak aj študent nedokáže zatiaľ vyšperkovať svoj profil na LinkedIn, určite pre nich môže byť relevantným zdrojom odborných informácií z oblasti, ktorá ich zaujíma,“ uzatvára Šebo.

Desatoro netikety

Vedeli ste že aj vyjadrovanie a správanie sa na sociálnych sieťach má svoje pravidlá? Ich dodržiavanie je založené – rovnako ako spoločenská etika – na princípe dobrovoľnosti a ich cieľom je eliminovať nedorozumenia a zefektívniť vzájomnú komunikáciu používateľov sociálnych sietí. Autorkou poslednej netikety z roku 1997 je Virginia Shea a vychádza zo základných pravidiel ľudského správania sa. Aj keď je publikácia už staršieho dáta a v prostredí internetu a sociálnych sietí sa už mnoho zmenilo, mnohé z pravidiel sú stále aktuálne a môžu pomôcť používateľom internetu aj dnes. Všetko však, samozrejme, závisí na ochote.

Buďte ľudskí
Uctievajte rovnaké pravidlá, aké vyznávate v reálnom živote
Pridávajte sa len do takej diskusie, kde máte čo povedať
Rešpektujte čas druhých a kapacitu ich schránky
Prezentujte sa kladne
Zdieľajte vedecké informácie
Kontrolujte vášnivé diskusie
Rešpektujte súkromie ostatných
Nedokazujte svoju silu
Odpúšťajte chyby začiatočníkom

Autor: Jozef Neupauer, Magda Švecová, Ľudmila Krkošková