„Jediné pravidlo, ktoré treba pri reklame dodržiavať: neprekračovať hranice zákona,“ hovorí bývalý absolvent FMK Matúš Hliboký, s ktorým sme sa porozprávali o kontroverzných marketingových kampaniach.

Matúš Hliboký je creativ leadrom agentúry Triad advertising, ktorá vytvorila legendárnu kampaň pre Absolut vodku, Slovensko žije všetkými farbami. V rozhovore sa dozviete či značky komunikujú kontroverzné témy z vypočítavosti a či si myslí, že komunikácia tém, ktoré spoločnosť rozdeľujú môže u Slovákov rozvinúť toleranciu.

Tento rok si bol porotcom súťaže o najkreatívnejšiu reklamu Zlatý klinec. Púšťali sa slovenské agentúry do odvážnejšej komunikácie alebo išli skôr na istotu?

Neviem, či môžem o tomto roku povedať, že by bol ktovie ako odvážny z pohľadu kontroverzných tém. Skôr bol o dobrých nápadoch, ktorým neublížil ani malý rozpočet a schopnosť agentúr urobiť peknú a efektívnu vec pre svojich klientov.


Jednou z kampaní, ktorá trochu rozvírila debatu bol Kraj sveta z dielne agentúry Socialists. Vtipným poukazovaním na nedostatky destinácií z iných regiónov, vyzdvihla takmer zabudnuté miesta v Košickom kraji. Netrvalo dlho, kým sa s veľkou kritikou ozvali majitelia týchto destinácií, ktorí vyzvali ministerstvo dopravy, aby proti kampani zasiahlo. Následne mala byť kampaň stiahnutá, no Košický samosprávny kraj sa ako objednávateľ na poslednú chvíľu vzoprel a kampaň pokračovala. Ako si vnímal celú kauzu ty?

Na začiatok poviem svoj subjektívny názor, s ktorým sa stotožňujú aj moji kolegovia. Táto kampaň nie je kontroverzná. Je veľmi dobre vymyslená a urobená, má krásny headline s rozumným rozdrobením do ďalších kanálov. To, že sa táto kampaň niekoho dotkla ukazuje malosť, ktorú v sebe máme.

Samotná kampaň nekomunikovala zlé veci na ostatné kraje. Tým, že sa majitelia naštvali, iba pomohli samotnej kampani. Keby to zobrali s humorom, že jasné milá kampaň, ale Tatry sú predsa len Tatry, tak by sa nič nestalo. Konkurenti úplne nechcene pomohli Košickému kraju. Na jednej strane sa teším, že sa Košický kraj nezľakol. Na druhú stranu, z čoho som prekvapený a smutný, je reakcia ostatných turistických centier.

Paradoxne kritikou kampani naozaj pomohli, pretože sa dostala do viacerých médií, a tým získali mediálny priestor zadarmo. Nemusí to takto dobre dopadnúť vždy. Ako sa dá odhadnúť hranica, kam môžeš s reklamou zájsť, aby to neurobilo viac škody ako úžitku? 

V princípe nikdy nevieš tú hranicu presne odhadnúť. Nech máš akýkoľvek nápad, či sa opiera o kontroverznú tému alebo ide o klasickú reklamu, nikdy nevieš ako ľudia zareagujú. Samozrejme máš skúsenosť, ktorá ti napovedá čo je pre ľudí príliš a čo ešte nie. Jediné pravidlo, ktoré treba pri reklame dodržiavať: neprekračovať hranice zákona.

V Triade sme robili, dá sa povedať legendárnu kampaň pre slovenskú Absolutku, v ktorej sme otvorili tému xenofóbie a rasizmu. Nešli sme však do toho so zámerom vyvolať pobúrenie. Vychádzali sme zo štatistík, ktoré ukazujú, že mladšia dospelá cieľovka na Slovensku nemá problém s xenofóbiou. Čiže sme vedeli, že budeme mať podporu. Absolutke to, čo sa udialo pomohlo v predajoch aj vo visibilite. Získala obrovský mediálny priestor, ktorý by sme si za normálnych okolností nemohli dovoliť.

To, že sa kampaň na Košický kraj niekoho dotkla a začal o tom rozprávať jej pomohlo. Tak by mala fungovať reklama. Pokiaľ nevyvoláva emócie a je nudná tak sa do nej nepúšťame. Boli by to peniaze vyhodené do vzduchu. Keď spravíš kampaň, ktorá pošteklí názory, tak väčšina ľudí začne o nej rozprávať. Či už v dobrom alebo v zlom, dokáže to pomôcť.

Keď reklama nevyvoláva emócie a je nudná tak sa do nej nepúšťajme. Boli by to peniaze vyhodené do vzduchu.

Je náročné presvedčiť klienta, aby sa nenechal odradiť kritikou?

My sme mali šťastie, že klient bol od začiatku presvedčený, že to je dobrá téma. Pri Absolutke sme sa neriadili tým, že táto téma je trendy, poďme do toho aj my. Absolut vodka pôsobí takmer na všetkých trhoch sveta a jej globálnou stratégiou sú práve tieto témy. Jej produktom je čistý alkohol, tak chce oslavovať čisté ľudské city, vlastnosti a podobne.

Do tejto kampane sme išli s globálnou stratégiou, ktorú sme potrebovali zlokalizovať. Klientovi sa to zapáčilo už na prvom stretnutí a celý čas sme v tom boli spoločne. To, že sa nám podarilo otočiť nenávisť na lásku nebola náhoda. Bolo to vopred dopodrobna rozpracované. Riešili sme kto, v ktorý deň dá von príspevok, aby sme prehlušili tých zmätených ľudí a zväčšili silu pozitívneho hlasu.

Veľmi dôležité bolo, že sme nepodcenili comunity management na sociálnych sieťach, čo nám dalo veľa práce. Keď už značka ide von s kampaňou, tak si za ňou musí stáť. V praxi to znamená, že keď nám niekto pod príspevok napísal, že nás už nikdy nebude piť, odpísali sme: je nám to ľúto, ale vieme, že ľudia a názory sa môžu meniť. Ak raz zmeníš názor, privítame ťa u nás. Dali sme najavo to, že sa s nimi nebudeme hrať a veľmi to pomohlo. Naše komentáre získali veľa reakcií, a tým pádom išli v algoritmoch hore, čiže ich videlo viac ľudí. Je veľmi dôležité si takéto veci premyslieť vopred.

Stalo sa ti niekedy, že bola kampaň prijatá horšie ako ste očakávali a značke klesli predaje?

Veľa zlých vecí sa musí stretnúť, aby sa niečo také stalo. Nevravím, že je to nemožné. Ja osobne si nepamätám takúto kampaň, nielen v našich radoch, ale celkovo v reklame.

Párkrát sa stalo, že vtipná reklama nezafungovala tak ako sme čakali. Asi sme trošku podcenili vkus diváka. Niekedy sa stanú veci, ktoré človek neovplyvní. Nie je to nič hrozné, pretože robíme „iba reklamu” nezachraňujeme životy.

Naopak, párkrát sa nám stalo, že niečo vypálilo viac ako sme čakali. Tieto veci sa bežne dejú, pretože nikto nemá odpoveď na všetko a každá reklama je risk.

Kraj sveta získal dva zlaté a dva strieborné klince. Čím teba ako porotcu oslovil?

Mám veľmi rád poctivé reklamné kampane, ktoré sú o produkte. Kraj sveta má skvelý headline: Kraj sveta hrdý na to, čo v ňom nenájdeš. Je to veľmi dobre otočený slogan kampane, ktorý pekne zafungoval.

Priznám sa, že z exekúcie videí som neodpadával. Boli fajn, ale ako sa hovorí nijako to neurazilo, ale ani neohúrilo. Ako celok to však veľmi dobre fungovalo. To, že kampaň vyvolala spoločenský rozruch pomohlo osloviť viac ľudí.

Každá reklama je risk.

Na tohtoročných klincoch doslova hviezdila Bejby Blue a získala aj tri ocenenia na svetovej reklamnej súťaži Cresta. Agentúra This is Loco sa pohrala s digitálnou identitou a tvárou kampane sa stala virtuálna influencerka. Môže byť toto nový trend, ktorý nájde v reklame svoje stále miesto?

V porote sme mali debatu, či to je kreatívne alebo nie. To, že niekto vytvorí virtuálnu influencerku nie je nič nové. Je to technológia, ktorá je dostupná s dostatočným rozpočtom. Keď to bolo urobené prvýkrát bol to nápad. Teraz to je už derivácia technológie.

Genialita tohto nápadu je v tom, že vytvorili digitálnu osobnosť, aby ukázali čo všetko môžu ľudia dokázať v digitálnom priestore. Je to krásna ukážka toho, ako digitálny svet funguje. Bejby blue ukazuje potenciál digitálu, a to je na nej skvelé. Mňa dostala ich kreatívna stratégia. Vytvorenie Bejby blue mali na starosti ľudia, ktorí rozumejú kultúre, ku ktorej sa Tatrabanka alebo This is Loco chceli dostať. Sú to mladí ľudia, ktorých zaujíma móda, počúvajú hip hop. Preto je Baby blue kultúrne relevantná.

Krásne s ňou pracovali. Už od prvého momentu, kedy urobila cover Dalibovej pesničky a zdieľala to na instagrame. Vtedy nikto nevedel o koho ide. Potom Dalib s ňou natočil video a odhalili, že je digitálna. Aj preto získala cenu Grand prix. Mali sme oceniť najlepšiu prácu zo všetkých prihlásených, a tou jednoznačne Bejby blue je. 

Organizácia Change the ref, ktorá sa v Amerike snaží zvýšiť povedomie o hromadných streľbách a znížiť vplyv Národnej streleckej asociácie, tento rok vytvorila kampaň The Lost class, z ktorej som ja osobne mala zimomriavky. Pozvali bývalého prezidenta tejto asociácie Davida Keena na promócie vyše 3000 študentov. Keen svoj príhovor adresoval iba prázdnym stoličkám, ktoré reprezentovali obete streleckých útokov od roku 2003 na školách. Myšlienku sa im síce podarilo komunikovať, no predsa len je prípustné takto zaviesť človeka, ktorý ani netuší, že je súčasťou kampane, navyše takej, ktorá ide proti jeho presvedčeniu?

Aj ja som mal z tej kampane zimomriavky. Mám pocit, že v dnešnom svete účel svätí prostriedky. Situácia so zbraňami v Amerike je šialená. Dávnejšie som videl print o tom ako deti v amerických školách držali v jednej ruke Kinder vajíčko a v druhej zbraň a nad tým bol headline: Toto dieťa drží v ruke vec, ktorá je v Amerike zakázaná. Kinder vajíčko.

Hnevám sa, že vôbec musia vznikať reklamy, ktoré riešia túto tému. V Amerike môže byť držiteľom zbrane takmer ktokoľvek a myslím si, že by to malo byť viac regulované. Videl som case study tejto kampane, ktorú robila agentúra Leo Burnett Chicago a musím povedať, že je nesmierne čistá. Je to nápad, ktorý nemá chybu. Urobili krásny insight-pozvali toho prezidenta, ktorý celý život obhajuje zbrane a svoj príhovor adresoval 3000 prázdnym stoličkám, ktoré reprezentovali študentov, ktorí tu už nie sú.

Ja na tom nevidím nič zlé a pre mňa to nespadá do kategórie kontroverznej reklamy. Je to krásna a zároveň smutná reklama, ktorá má chytiť diváka za srdce a má si povedať: nechceme aby sa toto dialo.

V Cannes sa tento rok objavili zaujímavé a vizuálne veľmi pôsobivé reklamy. Agentúra Publicis Italy pre Diesel vytvorila Francesku. V dvojminútovom spote prináša príbeh o mladej žene v mužskom tele a jej náročnej premene. Vieš si predstaviť komunikovať túto tému v slovenských podmienkach?

Viem. Bol by som rád, keby sme ju komunikovali aj s takým rozpočtom ako mala Francesca (smiech). Je to malý film, ktorý je craftovo vymakaný: top režisér, top kasting, top oblečenie. Tieto veci stoja veľa peňazí.

Neviem, či som príliš liberálny, ale nepripadalo mi to veľmi kontroverzné. Chápem, že proces prerodu z chalana na dievča, ktoré si ide za snom stať sa mníškou môže byť pre niekoho príliš. Keď si to takto povieme je to šialené. Ja osobne vnímam, že sa mení svet a toto sa bude diať. Moment, keď mníšky prijali Francescu medzi seba zobrazuje otvorenú spoločnosť, je to krásne.

Náhodou sme sa v práci rozprávali o tejto kampani a mali sme jeden postreh z poctivého reklamného hľadiska. Nie je tam jasná priraditeľnosť k značke Diesel. Keby to urobila akákoľvek silnejšia značka asi by sa na tom spote nezmenilo nič. Pre reklamu to nie je veľmi dobré, pretože úloha značky Diesel nie je jasná. Nič sa nemení na tom, že je dobré keď takouto výpoveďou dá značka najavo svoj postoj a ukáže ako vníma svet a ako by chcela, aby jej zákazníci vnímali svet.

Na Slovensku sa spustí vlna kritiky aj za dúhové traky. Dedoles sa pri príležitosti pride month snažil komunikovať tému homosexuality a tiež sa na nich spustil lynč. Prečo firmy idú do takého rizika pri komunikácii?

Ja by som to nechcel nazývať rizikom. Je to bežný problém stretu dvoch svetonázorov. Pre niekoho je to príliš a pre niekoho je to v poriadku. Nezachytil som, že by to bolo kontroverzné, aj keď samozrejme, som videl reakcie pod príspevkom. Tieto veci sme už v reklame videli veľakrát a zrazu si zasadli na Dedoles.

Je mi ľúto, že to ľudia berú ako kontroverziu. Mali by si asi zvykať na to, že svet ide nejakým smerom a toto sa bude diať. Je to realita, s ktorou sa stretáva čoraz viac ľudí na Slovensku, tak prečo by sme to nemali ukazovať?

Nemyslím, že to značky robia vypočítavo. Keď sa stretávam s marketingovými riaditeľmi a inými odborníkmi, mnohí z nich majú tento svetonázor. Mám pocit, že keby z toho chcel Dedoles vytlačiť viac potenciálu, tak by urobili väčšiu kampaň než len zopár vizuálov. Niekedy je z komunikácie cítiť, že je robená na silu a z tejto som ten pocit nemal.

Nech značky robia tieto témy, ale nech to súvisí s produktom. Nech to má silné prepojenie, aby to nebolo len o tom, že to robia všetci tak poďme do toho aj my. Sú to témy ako každé iné a dokážu zvýšiť predaj a na konci dňa ide v reklame práve o to.

Keď spravíš kampaň, ktorá pošteklí názory, tak väčšina ľudí začne o nej rozprávať.

V rozhovore pre Atteliér si povedal, že v našej krajine je veľmi rozmnožená xenofóbia. Myslíš, že komunikácia tém, ktoré spoločnosť ešte stále rozdeľujú môže rozvinúť u Slovákov toleranciu voči tomu neznámemu, čo vnímajú ako hrozbu?

Samotná kampaň, alebo idea v reklame to neurobí. Existuje možno malá skupina ľudí, ktorých to presvedčí. Myslím si však, že je dôležité takéto témy neustále ukazovať a hovoriť o nich, pretože zo sveta, ktorý nepoznáme a bojíme sa ho sa stane bežná vec, ktorú prestaneme riešiť.

To je odpoveď prečo značky, ale aj umenie, filmy idú do týchto tém. Ak dostaneme tému do bežných životov, prestaneme o nej rozprávať a vtedy to je super. Je normálne prečo to neukázať, radšej chcem v telke vidieť tolerantné témy ako smutné správy.