Juraj Kováč patrí medzi úspešných absolventov FMK UCM. Z copywritera sa vypracoval na kreatívneho riaditeľa a partnera reklamnej agentúry THIS IS LOCCO. Na konte má viacero výrazných kampaní a ocenení, ale známy je aj tým, že otvorene upozorňuje na plagiátorstvo v reklame.
V rozhovore sa dočítate:
- čo robiť počas štúdia, ak chcete uspieť v marketingu,
- prečo dobrý nápad na úspech nestačí,
- ako AI mení marketing a kde má stále nezastupiteľné miesto človek,
- kde je hranica medzi inšpiráciou a plagiátorstvom.
V rozhovore pre atteliér ste pred pár rokmi spomínali, že by ste na FMK ocenili predmet zameraný na schopnosť argumentovať a vyskladať si vlastný názor. Medzitým na fakulte vzniklo argumentačné praktikum, ktoré sa venuje práve rozvoju týchto zručností. Máte pocit, že sa FMK v tomto smere posúva správnym smerom a lepšie pripravuje študentov na prax?
Určite áno. Teší ma, že fakulta reaguje na to, čo sa deje v spoločnosti a prispôsobuje tomu aj svoje študijné programy. Schopnosť argumentovať a vytvárať si vlastný názor je dnes mimoriadne dôležitá – najmä v čase, kedy sa do praxe dostáva umelá inteligencia, deepfaky a ďalšie fenomény ovplyvňujúce mediálne prostredie.
Mať dobrý nápad je len 20 % úspechu. Zvyšných 80 % je schopnosť ten nápad vyargumentovať a predať klientovi v zasadačke. Preto je super, že škola študentov učí, ako si obhájiť svoj názor, pretože presne to budú v agentúre robiť každý deň.
Pozitívne vnímam aj to, že fakulta rozširuje svoje zameranie, napríklad o herný odbor. Vidím jej snahu reflektovať potreby trhu. Fakulta sa posúva správnym smerom.
Ako vám štúdium pomohlo a kde ste, naopak, cítili jeho limity?
Veľkým plusom je, že sa na škole stretávate s ľuďmi, s ktorými sa neskôr stretnete aj v profesijnom živote, či už ako kolegovia alebo ako súperi. Je to dôležité aj z pohľadu networkingu. Počas štúdia si zároveň vyskúšate tímovú prácu a dostávate feedback, čo vám dá základný náhľad do praxe. V agentúre je to potom prirodzene intenzívnejšie.
Limity som cítil najmä v nedostatku hlbšej praxe. Mali sme síce aj reálne zadania, ale nebolo ich toľko, koľko by som rád uvítal.
Školské projekty znesú všetko – máte neobmedzený rozpočet a žiadneho klienta, ktorý vám to vráti. V agentúre narazíte na tvrdú realitu: napasovať sa do budgetu, dodržať prísny brand manuál a stihnúť šibeničný deadline. To je prax, ktorá sa v škole simuluje len ťažko.
Ktoré zručnosti vám po nástupe do praxe najviac chýbali?
Najmä skúsenosti s reálnymi prípadovými štúdiami. Práve práca na konkrétnych zadaniach a ich následný detailný rozbor mi počas štúdia dali najviac. Na niektorých zahraničných školách je tento prístup oveľa výraznejší. Študenti dostanú reálne zadanie, spracujú ho a potom ho dôkladne rozoberú. Myslím si, že na školách by malo byť viac takýchto príležitostí, pretože vedia študentov výrazne posunúť vpred.
Vidíte v tomto smere u dnešných študentov posun?
Jednoznačne. Veľa z nich už do praxe prichádza s prvými praktickými skúsenosťami. Mnohí sa venujú vlastným projektom, spravujú sociálne siete menších značiek, prípadne absolvovali stáže v rôznych agentúrach. Vždy je dobré, keď uchádzač ukáže svoju prácu, pretože práve na nej je vidieť spôsob jeho uvažovania. Aj my robíme stážové programy cielene s tým, že ak sa niekto osvedčí, rátame s ním do budúcna.
Nepotrebujem vidieť dokonalú grafiku, potrebujem vidieť, ako ten človek rieši problém. Ak študent spravuje TikTok pre lokálnu kaviareň s nulovým budgetom a má to nápad, povie mi to o ňom viac, než teoretická seminárka.
V čom ešte vidíte rezervy – čo by podľa Vás mali študenti v tejto oblasti vedieť lepšie?
Najmä v prezentačných zručnostiach, no nie je to len otázka škôl – skôr ide o širší problém. Ako Slováci sa často nevieme dobre „predať“. V porovnaní so západom nie sme zvyknutí svoje nápady sebavedomo prezentovať. Práve toto je oblasť, v ktorej by sa študenti mohli zlepšiť. Nestačí mať dobrý nápad, ale treba ho vedieť aj jasne a presvedčivo odkomunikovať.
V agentúre sa často stáva, že priemerný nápad so skvelou, sebavedomou prezentáciou vyhrá nad geniálnym nápadom, ktorý jeho autor na stretnutí s klientom len neisto odrmolil z papiera. Dobrá prezentácia je polovica úspechu.
Mnohí študenti dnes premýšľajú, ako sa čo najlepšie pripraviť na prácu v agentúre. Čo by mal podľa Vás študent marketingu robiť už počas školy, ak chce uspieť?
Musí ukázať, že niečo robí, že na sebe pracuje. Nemusí to byť dokonalé ani úplne profesionálne – dôležité je, aby bolo vidieť, že ho to baví, a že má nadšenie pre svoju prácu. Či už ide o školský projekt alebo niečo, čo robil pre kamaráta či športový tím, podstatné je ukázať spôsob uvažovania. Neočakávame hotového profesionála. Najväčšiu hodnotu pre nás má energia a „mindset“ (pozn. red – nastavenie mysle).
Ak mi na pohovor príde študent, ktorý mi ukáže, že robil s nulovým budgetom kampaň pre lokálny útulok alebo vtipne promuje vlastný merch na Instagrame, má u mňa okamžite body navyše oproti niekomu, kto má síce samé jednotky, ale úplne prázdne portfólio.
Aj napriek tomu, že sme menší trh, často sa nám darí presadiť odvážnejšie koncepty
Ako sa dostať do agentúry ako THIS IS LOCCO?
Cenné je, keď mladí ľudia prinášajú vlastný pohľad – najmä v kontexte internetovej kultúry. Starší kreatívci nemusia vždy stíhať „ísť s dobou“. O to viac si vážime mladších kolegov, ktorí prinášajú nové postrehy. Za dôležité považujem, aby sledovali dianie okolo seba, rozumeli trendom a nebáli sa to ukázať vo svojej práci.
Spomeniete si na uchádzača, ktorý Vás najviac zaujal?
Jedna kolegyňa nám poslala drevený vláčik – lokomotívu ako portfólio. Zaujalo nás to natoľko, že sme ju pozvali na pohovor a napokon u nás pracovala. Spomínam si aj na uchádzača s nadizajnovanou topánkou alebo študenta, ktorý rozposlal pizzu do agentúr spolu so svojím portfóliom. Takéto nápady fungujú. Ukazujú proaktivitu a snahu odlíšiť sa. Často sú tou vecou, ktorá vám pomôže dostať sa dovnútra.
Každá kariéra má momenty, ktoré ju zásadne nasmerujú. Keď sa pozriete spätne, ktorý moment vás najviac posunul – a prečo?
Bolo ním určite obdobie, kedy som skúšal rôzne nové veci a nebál sa výziev. Programoval som weby, robil grafiku, neskôr som sa začal viac sústrediť na copywriting. Popri tom som sa zapájal do rôznych projektov, robil kampane pre rodinnú firmu či rôzne online projekty. Išlo o obdobie, kedy sa začínali rozbiehať sociálne siete – veľa ľudí sa ich bálo, no ja som sa do toho pustil naplno. Kľúčové bolo nebáť sa a skúšať nové veci.
S odstupom času sa na niektoré rozhodnutia pozeráme inak. Existuje rozhodnutie, ktoré by ste dnes urobili inak?
Úprimne, asi také nemám. Vždy sa snažím v danom momente urobiť najlepšie rozhodnutie. Keď sa už pre niečo rozhodnem, stojím si za tým. Nemá zmysel vracať sa späť a premýšľať, čo mohlo byť inak. Nikam vás to neposunie.
Práca v reklame je pre mnohých študentov vysnívaná, no realita býva často komplexnejšia. Veľa študentov si predstavuje prácu v reklame ako „kreatívny dream job“. Čo je na nej v skutočnosti najťažšie?
Pracovať so svojím egom. Každý nápad je pre vás osobný, investujete doň čas aj energiu. A potom príde moment, keď ho niekto skritizuje alebo zamietne. Nie je to jednoduché. Časom však pochopíte, že feedback vás neposúva smerom nadol, ale, naopak, posúva vás dopredu. Keď si to uvedomíte, začnete rásť. Inak je to krásna profesia. Často hovorím, že si v nej môžem plniť sny za peniaze klientov.
Reklamný trh sa za posledné roky výrazne mení – či už vďaka technológiám alebo správaniu publika. Kam sa posunula slovenská reklama od nášho posledného rozhovoru?
Základy sa nemenia – stále ide o emóciu, autenticitu a dobrý nápad. Zmenila sa však rýchlosť. Vďaka technológiám, najmä AI, sa všetko výrazne zrýchlilo. To prináša tlak na efektivitu, ale niekedy aj riziko, že sa uspokojíme s priemerom. Zároveň sa mení aj správanie publika – dominujú krátke formáty a platformy ako TikTok či Instagram.
Zaostáva slovenská reklama za zahraničím?
Výrazne nie. Skôr naopak. Záleží však, z akého pohľadu sa na to pozeráme. Z hľadiska kreativity a nápadov sme podľa mňa na veľmi dobrej úrovni. Aj napriek tomu, že sme menší trh, často sa nám darí presadiť odvážnejšie koncepty. Rozdiel je v rozpočtoch, čo sa prejavuje v exekúcií. Pracujeme s menším rozpočtom v porovnaní s väčšími trhmi, čo je prirodzene viditeľné na finálnom spracovaní kampaní. Na druhej strane nás to núti byť flexibilnými a kreatívnymi.
Vo vašej práci sa prirodzene prepája kreativita so stratégiou. Dá sa kreativita naučiť alebo ide skôr o talent?
Existujú postupy, ktoré vás k nej dovedú. Talent určite pomáha, no nie je rozhodujúci. Dôležitá je prax – čím viac tvoríte, skúšate a pracujete na sebe, tým ste lepší. V konečnom dôsledku, človek ktorý na sebe pracuje, dokáže predbehnúť aj tých, ktorí majú prirodzený talent, no nerozvíjajú ho.
Často sa stáva, že aj vlastné nápady radšej „zavrhneme“, ak máme pocit, že sú až príliš podobné už existujúcim.
Za každou kampaňou je množstvo práce, ktorá zvonku často nie je viditeľná. Ako vyzerá proces vzniku kampane od nápadu po realizáciu?
Štandardne to začína klientom, ktorý potrebuje odkomunikovať produkt alebo službu. Buď príde s hotovým „briefom“ (pozn. red. – stručný prehľad) alebo ho spolu s agentúrou dopracujeme. Následne prebehne tzv. „kick-off“ (pozn. red. – prvotné stretnutie, ktoré oficiálne spúšťa projekt), kde sa stretne tím. Pri väčších zadaniach, ako sú napríklad veľké kampane, môže pracovať viac tímov paralelne.
Po úvodnom stretnutí sa kreatívci pustia do práce – najskôr individuálne premýšľajú nad nápadmi, neskôr ich rozvíjajú v menších skupinách. Po niekoľkých dňoch nasleduje interné zhodnotenie, kde sa spolu s kreatívnym riaditeľom vyberajú najsilnejšie nápady. Tie sa ďalej rozpracujú – často sa formou brainstormingu ešte vylepšujú a posúvajú.
Keď vyberieme finálny smer, pripravíme prezentáciu pre klienta, ktorá musí obsahovať konkrétne koncepty, vizuály, skriptá či návrhy pre sociálne siete a ďalšie formáty. Klient následne poskytne spätnú väzbu, ktorú zapracujeme. V niektorých prípadoch prechádzajú nápady aj testovaním na cieľovej skupine.
Neskôr príde na rad samotná produkcia – pri väčších projektoch , napríklad televíznych spotoch, oslovujeme produkčné spoločnosti a režisérov, ktorí pripravujú svoje spracovanie konceptu. Po výbere začíname s natáčaním. Po produkcii nasleduje postprodukcia – strih či farebné úpravy, až kým nie je výsledný materiál hotový. Paralelne s tým sa zapája aj mediálna agentúra, ktorá rieši nasadenie kampane – teda, kde a v akých formátoch sa bude komunikácia zobrazovať. Na konci celého procesu kampaň nahodíme do médií a ide von.
Toto je ale idalny učebnicový príklad… vyzerá ako pekný, lineárny proces od briefu po nasadenie. V realite je to často organizovaný chaos. Je to veľa kávy, prebdené noci, slepé uličky, kedy po dňoch práce zistíte, že tadiaľto cesta nevedie, a dlhé argumentačné ping-pongy s klientom. Nie je to sterilný proces, je to organická tvorba, kde sa občas potíte, kým nenájdete ten správny spoločný prienik.
Marketing dnes výrazne ovplyvňujú nové technológie aj meniace sa správanie ľudí. Ako podľa Vás mení umelá inteligencia (AI) prácu kreatívcov a marketérov?
Používame ju denne – najmä na rešerš, prehľady alebo prototypovanie. Ide o skvelého pomocníka, no nie finálne riešenie. Ľudský faktor stále zostáva veľmi potrebný. Výstupy si treba overovať a upravovať, pretože pre AI „ľudská reč“ stále nie je úplne prirodzená. Napríklad, pri kvalitnom copywritingu vie AI vytvoriť základnú kostru, s ktorou potom človek ďalej pracuje. AI vie pomôcť rýchlo otestovať nápady a zistiť, či majú potenciál fungovať. Celkovo výrazne zrýchľuje produktivitu a umožňuje tvoriť veľké množstvo výstupov za krátky čas. O to dôležitejšie však zostáva, aby mal kreatívec nad týmto procesom kontrolu a vedel tieto nástroje usmerniť.
V reklame sa často diskutuje aj o originalite a etike. Dlhodobo upozorňujete na plagiátorstvo – prečo je to podľa vás stále problém?
Kreatívec, rovnako ako agentúra, je platený za vymýšľanie nápadov. Kopírovanie cudzích nápadov popiera podstatu tejto práce. Aj pre to u nás neexistuje pochopenie pre vedomé plagiátorstvo. Je to jednoducho neprípustné. Zároveň si dávame pozor aj pri vlastných nápadoch. Ak prídeme s niečím, čo sa nám zdá dobré, vždy si overujeme, či už niečo podobné nevzniklo inde vo svete. Často sa stáva, že aj vlastné nápady radšej „zavrhneme“, ak máme pocit, že sú až príliš podobné už existujúcim.
Aj napriek úspešnej kariére má väčšina ľudí stále nové ambície. Máte ešte v kariére niečo, čo chcete dosiahnuť?
Bol by som rád, keby sme mohli pracovať pre viac zahraničných klientov. Mali sme ambíciu otvoriť pobočku v Česku, no časom sme zistili, že daný trh funguje trochu inak a nie všetko nám dávalo z dlhodobého hľadiska zmysel. Pre nás je kľúčové najmä to, aby sme sa neustále posúvali – prinášali lepšie veci, držali krok s technológiami a zostali v tempe doby.
Práve nové výzvy nás posúvajú ďalej. Dôležité je pre nás aj to, aby sme mali okolo seba kreatívnych ľudí, vedeli prilákať nový talent a spolupracovali s klientmi, ktorí sú otvorení odvážnym nápadom. Skúsenosti s medzinárodnými kampaňami už síce máme, no vždy je to iná disciplína – človek pracuje s rôznymi trhmi a očakávaniami naraz. Práve takého výzvy nás však bavia a chceme sa im ešte viac venovať.
Juraj Kováč
Marketingovú komunikáciu na UCM FMK vyštudoval v roku 2009. V reklamnej agentúre pôsobí ako kreatívny riaditeľ. Zároveň je prezidentom Art Directors Club Slovakia, ktorý združuje najoceňovanejších kreatívnych ľudí z oblasti reklamy na Slovensku. Je laureátom ocenenia EFFIE, Zlatý Klinec či Cannes Young Lions.
