Kultúra je v rozpade. O jej črepinách sme sa rozprávali s Michalom Lenickým z eventovej agentúry Kulturmarket. Ako sa jej darí prežiť koronakrízu a je onlinové prostredie dostatočnou náplasťou na udržanie sa pri živote?
Pandémia a lockdown zasiahla okrem umelcov aj organizácie, ktoré zabezpečujú, že sa ich umenie dostane k ľuďom. Kulturmarket má na konte realizáciu podujatí ako na Slovensku, tak aj v Čechách. Niet preto divu, že koronavírus výrazne narušil jeho aktivity.
Už niekoľko rokov organizujete rôzne podujatia. Ako teda prežíva agentúra Kulturmarket obdobie, kedy sa eventy nemôžu organizovať?
Bez debaty je to zložitá situácia pre viaceré segmenty na trhu, ten eventový je jeden z najzasiahnutejších. Treba povedať aj to, že sú tu určite aj kritickejšie oblasti. My sme konkrétne mali ešte ako-tak šťastie, že sme sa v lete mohli aspoň trochu nadýchnuť, no mimo toho krátkeho okna plynie pre nás od marca obdobie neistoty a frustrácie.
Od začiatku krízy sa snažíme mať, a to v každej etape obmedzovania či uvoľňovania, víziu, ku ktorej by sme mohli upierať náš pohľad a cieľ, ku ktorému by sme mohli smerovať – či už na podujatia, ktoré sa dajú robiť online, alebo na projekty, ktoré majú dlhšiu prípravnú fázu a ich realizácia sa odohráva v dlhodobom horizonte, ako aj na projekty, ktoré nám dlho ležali v šuplíku, a teraz máme čas ich rozpracovať. Náš segment sa mení a zmeny, ktoré nastávajú, sú už nenávratné, preto je dôležité nezastaviť sa a skúšať, hľadať a pracovať viac než inokedy. Nie je to ľahké, ale inak to ani nejde.
Pracujete z domu alebo sa so zamestnancami stretávate?
Pracujeme prevažne z domu, ale každý má možnosť prísť do kancelárie a pracovať tam, ak chce. Je to na každom, kde sa cíti lepšie. V prvej vlne sme sa nestretávali vôbec, porady sme mali výhradne online. Teraz máme viaceré pracovné stretnutia opäť naživo, no znížili sme počet ich účastníkov na minimum a sme, samozrejme, v rúškach, dodržujeme rozostupy a potrebné opatrenia.
Od marca pre nás plynie obdobie neistoty a frustrácie.
Museli ste si aj vo vašej agentúre Kulturmarket uťahovať opasky?
Samozrejme, dlhé mesiace sme mali tržby doslova nulové. Analýza výdavkov je pravidelná záležitosť, teraz oveľa intenzívnejšia ako pred krízou. Naše ciele sa upierajú na zachovanie kompletného tímu a všetko naviac, čo bolo možné, sme zoškrtali. Stále sme vo fáze znížených odmien a zároveň odpadli všetky bonusy a príspevky. Nie je to ľahké, najmä keď si uvedomíme, že tá kríza trvá už takmer rok a nikto nevie, čo nás čaká v najbližších mesiacoch, ani nepoznáme dlhodobejšie plány vlády.
Aký máte názor na štátnu pomoc v oblasti kultúry? Je dostatočná?
Nie som odborník na stimuly a štátne dotácie, preto neviem úplne zhodnotiť ich dostatočnosť či nedostatočnosť. Sťažovať sa by bolo jednoduché, určite by mohla byť pomoc dostupnejšia a vyššia, ale mohla by byť aj naopak komplikovanejšia a nižšia. Čerpáme pomoc na zamestnancov a časť kolegov požiadala a dostala štipendiá z Fondu na podporu umenia. Hoci niektorí o ne žiadali na iné, vlastné projekty, a tie budú realizovať vo vlastnom čase. Táto pomoc nám však umožnila, aby sme zachovali celý tím a nemuseli znižovať stavy.
Z toho pohľadu sa štátne ciele pre zachovanie zamestnanosti u nás podarili, aj keď došlo k dlhodobému uťahovaniu opaskov. Je to ale spôsobené aj tým, že sme predtým mali dlhšie obdobie, kedy sa nám darilo, preto mi neprislúcha sa sťažovať. Je mnoho profesií, ktoré na pomoc nedosiahli, a mnoho subjektov, ktoré na prekonanie krízy prostriedky nemajú. V našom segmente bolo vždy ťažké si budovať nejakú rezervu, nie je to také efektívne „podnikanie“, je to skôr práca, ktorú robia ľudia preto, že chcú a je ich vášňou.
Ako by mala vyzerať krízová komunikácia v eventovom segmente počas pandémie?
Rýchla, konštruktívna a adresná. Pri každom novom opatrení, obmedzení či uvoľnení sme analyzovali, ktorých našich podujatí a zákazníkov sa to týka a akým spôsobom. Čo najrýchlejšie, ako to bolo možné, sme sa snažili jasne a zrozumiteľne komunikovať, čo by malo nasledovať. Situácia s opatreniami sa menila naozaj často, no zakaždým sme sa usilovali, aby mali naši zákazníci v každej jednej fáze informácie o tom, či sa to týka podujatia, na ktoré majú lístok, či o ktoré majú záujem. Snažili sme sa, aby boli ubezpečení a mali jasno v tom, že sa tomu aktívne venujeme a že nečakáme iba na to, kým sa to celé „utrasie“, ale naopak, že sme proaktívni.
V KC Dunaj ste zvykli organizovať aj párty ako Kubánska noc či Indietronica a rôzne koncerty. Počas krátkeho útlmu pandémie ste ich opäť rozbehli. Dá sa úplne a stopercentne zamedziť šíreniu vírusu na takýchto podujatiach, na ktorých sa konzumuje alkohol?
Stopercentne to zaručiť nejde ako hocikde inde, no doteraz nevieme o žiadnom prípade, ktorý by sa objavil v KC Dunaj alebo na akomkoľvek našom podujatí. Situáciu určite nepodceňujeme, pri organizovaní sme na viacerých opatrenia trvali vo väčšej miere, než bolo nariadené. Pracovali sme s nižšou kapacitou a snažili sme sa byť prísni na dodržiavanie nosenia rúšok a používania dezinfekcie. Zároveň komunita „evenťákov“ priebežne prichádzala s viacerými návrhmi pre náš segment, ako napríklad meranie teploty návštevníkom či evidencia návštevníkov pomocou mailových adries, aby boli kontaktovaní, ak by sa na podujatí objavila nákaza. Som preto toho názoru, že opatrenia mohli byť omnoho sofistikovanejšie, aby jednotlivé segmenty toľko netrpeli. Na to by však musel existovať skutočný dialóg s vládnymi orgánmi.
Festival udržateľnosti POMALO, ktorý by sa za iných okolností konal na bratislavskej Starej tržnici ešte na jar, ste pre situáciu museli zrušiť. Ktoré podujatia je možné preklenúť aj do onlinového priestoru a ktoré vôbec a prečo?
Drvivú väčšinu podujatí sme pre situáciu s koronavírusom presúvali. Na mnohé z nich mali ľudia už zakúpené lístky, no prakticky je každý jeden termín, kedy sa podujatia konať nemohli premrhaný. Kalendár už nikdy nedobehneme, nevieme nafúknuť ďalší rok o tie „stratené“ termíny. Pokiaľ ide o to, ktoré podujatia sa dajú presunúť do onlinového prostredia, myslím si, že na to všetci ešte prichádzame a skúmame. V prvej vlne pandémie sme mali celkom radikálny pocit, že nič z akcií nemá v online zmysel, že tomu bude chýbať interakcia a celý ten spoločensko-komunitný rozmer.
Mysleli sme si, že pre naše portfólio eventov bude lepšie čakať. Teraz, o niekoľko mesiacov neskôr, to však už berieme tak, že vzdelávacie podujatia, ktoré nie sú primárne o zábave, ale o odovzdávaní informácií, v online majú zmysel. No prakticky sa dá v nejakej forme presunúť všetko, je to o kompromisoch, prístupe a kreativite. Situácii sa musíte prispôsobiť, verím preto, že je to možné.
Cestovateľské kino či SmartTalk ale začína fungovať v rámci webinárov. Majú ľudia záujem vidieť nové miesta aspoň touto formou?
Zatiaľ máme za sebou asi malé množstvo onlinových eventov, aby sme vedeli povedať, že je to pre návštevníkov/divákov dostatočná alternatíva. Myslím si, že mnohí návštevníci tento formát onlinových podujatí zatiaľ skúšajú a testujú. Pár tisícok ľudí sa na nich už zúčastnilo, pričom časť boli ľudia, ktorí mali presunuté lístky, teda tie, ktoré si zakúpili pôvodne na fyzické podujatia. Čo môžem v tejto chvíli povedať je, že máme prevažne pozitívne reakcie. Ak nejaká nespokojnosť je, netýka sa samotného online formátu.
Cenotvorba bola pri podujatiach vždy veľká alchýmia, do nákupného rozhodovania vstupuje príliš veľa okolností.
Prečo sa Kulturmarket nakoniec rozhodol robiť webináre po takej dlhej dobe, ako sa začala pandémia?
Dôvod je jednoduchý – prinútila nás situácia. Na ďalšie uvoľňovania sme už čakať nevedeli. Prvú vlnu pandémie sme prečkali s tým, že sme žili z úspor a s nikým u nás vo firme sme sa tak nemuseli rozlúčiť. Avšak táto situácia trvá už od marca, úspory sa nám už minuli a bez toho, aby sme v tejto druhej vlne realizovali nejaké projekty, sme si už nemohli dovoliť zachovať celý náš tím.
Zároveň postupne dozrieval aj náš pohľad na veci. V prvej vlne sme presúvali kompletne všetky eventy na jeseň, v lete sme urobili pár desiatok akcií, v septembri a v Česku do polovice októbra sa nám ešte podarilo väčšiu časť plánovaných podujatí presunutých z jari zrealizovať. Hneď, ako začalo platiť obmedzenie podujatí aj v Česku, sme sa začali venovať onlinovým eventom. Tým chcem povedať, že to načasovanie malo svoju logiku a je výsledkom vývoja situácie.
Mení sa niečo aj v rámci vášho marketingu?
Podstata nášho marketingu ostáva rovnaká, vždy sme robili iba podujatia so vstupným. Pri onlinových eventoch akurát dávame dôraz na benefity, ktoré prináša táto forma. Tiež viac objasňujeme dôvody toho, prečo by sa mal človek daného eventu zúčastniť a čo mu to dá, keďže nám v čase pandémie odpadol benefit prirodzenej túžby stretávať sa s ľuďmi.
Nedostali ste podnet, že by vstupenky mali byť lacnejšie, keďže sedíme doma a nezažívame skutočnú atmosféru konkrétneho podujatia?
Priamo tieto podnety nedostávame, no používame analytické nástroje, z ktorých si odnášame spätnú väzbu. Pri väčšine podujatí sme zachovali rovnakú výšku vstupného. Dôvodov je viacero – napríklad fakt, že si online event vedia pozrieť viacerí členovia domácnosti iba s jedným prístupovým kódom, rovnako dostanú z webinára záznam, ku ktorému sa vedia vrátiť spätne. Cenotvorba bola pri podujatiach vždy veľká alchýmia, do nákupného rozhodovania vstupuje príliš veľa okolností, aby sa dalo porovnávať medzi sebou jednotlivé eventy a z toho si vytvoriť nejaké hodnoverné dáta. Podobne ako dramaturgia, aj cenotvorba si vyžaduje skúsenosti a inštinkt.
Ten, kto prinesie hodnotu, si získa pozornosť ľudí.
Nebojíte sa, že vaša klientela je už preťažená onlinovým prostredím z práce doma a že nebude mať o také podujatia záujem?
Nebojíme sa ničoho, ale máte pravdu, potvrdzujú to aj zahraničné prieskumy, že dôvodom číslo jeden pre neúčasť na onlinovom evente je príliš veľa onlinových aktivít ľudí. Berieme to ale tak, že v súčasnej dobe, a to aj pred vypuknutím pandémie, má človek veľa možností, ako využiť svoj čas. A ten, kto prinesie hodnotu, si získa pozornosť ľudí. Z tohto pohľadu si nemyslím, že je situácia iná. My sme sa vždy snažili pripravovať pre ľudí také podujatia, ktoré majú hodnotu, a inak tomu nie je ani teraz v období webinárov. Veríme, že si nájdu svojho diváka bez ohľadu na okolnosti.
Ako vidíte za Kulturmarket situáciu v roku 2021?
Dúfame v najlepšie, pripravujeme sa na najhoršie. Predpokladáme, že fázy uvoľňovania a následného zavádzania opatrení tu budú v nejakej forme prítomné ešte celý budúci rok. Počítame však s tým, že aj keby sa epidemiologická situácia vyriešila úplne, segment ako kultúra, a s tým úzko prepojené gastro, sa z toho budú spamätávať roky. Osobne však verím, že dlhotrvajúci deficit stretávania sa s druhými, najmä keď pominie strach z vírusu, vyvolá explóziu umenia, podobne ako tomu bolo pred storočím v zlatej ére.
O čo by prišli ľudia, keby sa už nikdy nevrátili do sveta eventy, ktoré prebiehajú naživo?
Úprimne, neviem si predstaviť, že by sa niečo také mohlo vôbec stať. Potreba stretávať sa vo svojej komunite či v subkultúre, socializovať sa, je pre ľudí elementárna a akonáhle to podmienky dovolia, určite sa prejaví.
